A2：综合
近日，记者在2026中国香妆品牌发展大会上获悉，2025年中国化妆品全渠道交易额首次突破1.1万亿元，达到11042.45亿元，同比增长2.83%，国货市场份额升至57.37%。与此同时，全年有2.69万个品牌从市场上消失，行业TOP50品牌增速为行业平均水平的4倍，资源加速向头部和创新型企业集中。
中国香料香精化妆品工业协会理事长颜江瑛表示，在消费升级与产业创新的多重作用下，国货市场份额持续攀升，本土品牌正在形成超大规模市场优势并呈现消费结构升级、产业生态重塑的良好态势。市场扩容的同时，行业洗牌也在加速，资源进一步向科技创新型、产业引领型企业集中。
大会上发布的《2025年化妆品品牌TOP50调研结果》显示，TOP50品牌零售总额同比增长11.56%，增速约为行业平均水平的4倍，入围门槛从2024年的18亿元提升至20亿元。“百亿级”品牌增至5个，“50亿至100亿级”品牌增至14个。
国货美妆品牌在TOP50品牌中占据23席，零售规模达1105.03亿元，同比增长18.37%，数量和规模实现双升。在企业层面，50强中，中国企业入围33家，数量领先，但平均单企业零售额仅为48.63亿元，远低于美国入围企业的210亿元和法国入围企业的207.7亿元，行业“多而不强”的格局仍有待突破。
此外，一个值得警惕的数据是，行业平均营销费用率已从2021年的33.36%持续攀升至2025年的45.53%，而利润率则连年下降。中国香料香精化妆品工业协会数字信息部/产业研究部主任姚永斌表示，对于品牌来说，大规模投流带来的增长高度依赖持续投入，一旦停止投流，销量往往会断崖式下滑，消费者购买的是算法推荐而非品牌信任。
业内人士认为，化妆品行业的品牌建设已经进入价值驱动的新阶段，过去依靠流量红利、概念营销、渠道冲量等的发展模式越来越难以为继。
中央广播电视总台《消费主张》栏目代表聂飞披露，75%的消费者不相信化妆品品牌的自宣。2025年12315平台收到的美妆行业投诉约25万条，涉及虚假宣传、资质问题和售后安全问题。
华熙生物董事长赵燕表示，未来的竞争不再是“谁更会讲故事”，护肤品开发的逻辑正从“单一成分”走向“系统修复”，中国品牌应当凭借底层技术能力向上突围，逐步从规则跟随者变为规则定义者。
万亿市场、六成国货份额、每年淘汰2万多个品牌，这些都证明中国美妆行业已经走到一个新的转折点。正如颜江瑛所说，行业发展的方向在于“推动中国香妆品牌从流量竞争走向价值竞争，从被市场看见走向被消费者真正认可”。
（中 商）