A4：视点
当年轻人在商场门口排起长队，只为抢购一款心仪的潮玩时，他们或许不会想到，风靡全球的潮玩玩具背后，正上演着一场深刻的产业革命。
图为消费者正在北京国瑞购物中心泡泡玛特门店选购商品。王雅舒 摄
曾几何时，广东的工厂里机器轰鸣，生产着全球近85%的潮玩，却鲜有属于自己的名字。它们用精湛的工艺为全球知名品牌代工，却只能在价值链的底端默默耕耘。如今，依托40余年积累的雄厚制造底蕴，一场从“制造”到“创造”的蝶变正在上演。潮玩玩具也从小众收藏逐步走向大众化消费。
产业跃迁
从代工基地到原创高地
潮玩市场的终端火爆，根基在于产业链上游的深刻变革。作为“中国潮玩之都”，目前广东省东莞市拥有超过4000家玩具生产企业，近1500家上下游配套企业。据黄埔海关统计，2025年，东莞玩具出口至131个国家和地区，货值达231.4亿元，中国潮玩出海日益呈现出多元化、品牌化的发展趋势。
与此同时，另一个玩具制造重镇——广东省汕头市澄海区，也凭借“强制造”与“原创力”的双重加持，在国际市场上崭露头角、站稳脚跟。在第24届汕头·澄海国际玩具礼品博览会上，来自美国、英国、加拿大等地的客商云集采购，签约意向协议金额达158亿元。国潮与澄海玩具产业带碰撞出的“火花”尤为引人注目。
这样的产业蜕变，正是中国制造转型升级的缩影——从幕后到台前，从代工到原创，从生产产品到孵化IP。从设计到生产，从线上营销到线下体验，一套完整的中国潮玩原创生态正在形成。
原创潮流IP研发
让潮玩展现出时代活力
从产品本身来看，潮流玩具品牌属性极强。近年来，东莞市石排镇逐渐开始重视原创品牌的培育和IP孵化，形成了涵盖IP开发、设计生产、展示交易的全产业链运营模式。
不过，潮玩原创IP的培育并非易事。潮玩行业的IP焦虑，比其他文化行业更显严重，相较有电影、动漫等支撑的美漫、日漫而言，国内盲盒设计师类IP缺乏内容支撑。
城仕（东莞）文化科技有限公司副总经理陈海球表示，当前IP开发仍需克服市场竞争力弱、市场需求和用户喜好不确定性等问题。“坦率地说，经过这几年的发展，我们自己做原创IP还是非常难，最大难点就是市场传播。虽然我们推出了很多受年轻人喜欢的原创IP，可真要把东西卖出去时，市场不一定能接受。”陈海球说。
为了解决这一难题，越来越多的潮玩企业开始布局动漫产业。“现在原创IP部分是巨大投入，我们的产品从市场赚到钱，再不断投入到研发、推广和动漫上，打开更大的受众市场。只能沿着这条路去努力，解决当前痛点。”陈海球介绍，4年的时间，企业跳过“贴牌生产”的惯性路径，一头扎进原创研发，成功孵化出“劳拉”“耙老师”等二十多个爆款IP，在潮玩圈收获大批忠实粉丝。 “‘耙老师’的形象，源于四川‘耙耳朵’熊猫，自带烟火气的亲切感。”城仕（东莞）文化科技有限公司设计主管阿达拿起一款憨态可掬的手办向记者展示。手办上的熊猫耷拉着耳朵，怀里抱着“沉重”的砖块，“这款是‘周一搬砖，重如泰山’，反映出打工人的一个生活状态。”阿达说。
“我们就是想贴近年轻人的生活，把他们的日常情绪装进IP里。”阿达介绍，这款手办上线后，很多打工人留言“这不就是周一的我吗”。正是这种精准的情感共鸣，让“耙老师”从众多IP中脱颖而出，快速成为“现象级”潮玩。
不止城仕（东莞）文化科技有限公司，东莞东秀文化传播有限公司品牌创始人王东东，也带领团队深耕机甲潮玩与动漫产品领域。从传统三国演义、封神榜等名著原本出发，创作有中国传奇色彩的英雄人物IP，再走向动画，摩动核品牌的内容产线越来越趋于完善，支撑各类IP从男性粉丝迅速蔓延至各类年龄圈层。
“近年来，国风主题系列潮玩产品在海外市场的销量占比逐年攀升。”广东哈一代玩具股份有限公司董事长肖森林说。这一趋势在汕头表现得尤为明显，2025年前三季度，汕头出口欧盟玩具金额28.1亿元，同比增长11.4%。汕头澄海区每天诞生1000多款玩具新品，其中近一半与国潮IP有关。以《山海经》等为灵感的潮玩手办、天坛等地标建筑特色积木、脱胎于京剧及舞狮等民俗的潮玩，都是外国客商采购清单上的“常客”。“欧洲消费者对中国文化很感兴趣，这类玩具在我们的市场中很受欢迎。”意大利客商丹尼尔直言。
“在IP知名度和品牌运营方面，国际头部企业仍有巨大优势，但中国潮玩正在快速追赶。”肖森林告诉记者，“我们在供应链效率、灵活性和性价比上有明显优势，从设计打样、模具制造到批量生产、出口物流，几乎能在东莞闭环完成。年轻一代消费者对多元文化的接受度更高，这为中国原创设计在全球市场找到共鸣带来了新机遇。”
（综 合）
数 据
潮玩行业头部品牌泡泡玛特3月25日发布的数据显示，2025年度营收371.2亿元，同比增长184.7%；净利润130.8亿元，同比增长284.5%。
《中国潮玩与动漫产业发展报告》数据显示，2026年，中国潮玩产业总价值预计将达到1101亿元，年均增速超过20%。