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图为环球国民品牌展示区。
本报记者 唐 瑞 □ 陈跃佳 文/摄
近日，第九届中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）在上海举办，此次进博会首次打造了环球国民品牌展示区，遴选约100个历史悠久、品质过硬、在本土拥有高国民美誉度的品牌，其中30多个已有百年以上历史，进一步丰富国内消费供给。
曾出现在维多利亚女王时期王室场合的骨瓷茶杯、陪伴加拿大多代人餐桌的国民乳品等展品，其所属品牌本土家喻户晓，中国消费者虽有所耳闻但少有机会接触，也因此成为展馆里的热门看点。环球国民品牌展示区相关负责人董逸芸介绍，希望通过设立这个展区，把海外历史比较久的美誉度和国民度高的品牌引入中国市场，让国内消费者不出国门，就能一站式邂逅来自世界各地的“洋土特产”。
记者采访得知，这些海外“老字号”并不只是依靠悠久历史吸引目光，也在保留经典的同时持续创新适配市场变化。法兰克酒庄中国区域销售负责人顾惠俊拿着钻石半甜白葡萄酒介绍，酒庄1890年成立，而这款酒从1891年就开始酿造，几乎是和酒庄同步诞生。如今一年售出约300万瓶，是整个西班牙线下白葡萄酒里卖得最好的一款，也正是这款产品，让他们来到了此次的环球国民品牌展区。
“我们虽然是百年酒庄，但也在做年轻化的产品。”顾惠俊解释，酒庄在保留经典款的同时也持续推陈出新。很多消费者喝不惯单宁厚重、涩感明显的红酒，酒庄创新酿造口感清爽、入口柔和的酒款，让不太喝酒的年轻人也愿意端起杯子。“我们的产品在马德里的餐馆和超市随处可见，但进入中国市场才十年左右，仍处在市场拓展阶段，希望借助进博会打开更大空间。”
在同一展区内，1983年诞生的泰国品牌泰乐天，在当地鱼类休闲零食市场占有重要份额。面对全球健康饮食的新趋势，这个老牌零食品牌主动调整研发方向，跳出传统零食重油重调味的固有思路，推出蘸酱鱼丝等新品，主打非油炸工艺，主打高蛋白、低脂肪，在控卡健康的基础上保留地道泰式风味。品牌负责人刘敏坦言，中国消费者对泰国零食的认知度还不及泰国护肤品，叠加进口定价偏高，市场推广难度不小。此次来到进博会，正是希望能让品牌差异化的特色产品被更多渠道商和消费者看见。
除了产品展示，加拿大、英国等国家的品牌还共同搭建了沉浸式体验场景，适配中国市场户外运动、品质家居的消费升级需求，让展区兼具体验感与文化交流价值。英国展示区以英式居家环境为主题，将皇家瓷器、美妆日化、服装、家居、足球俱乐部融合在同一空间，集中呈现英式品质生活方式。加拿大展区则聚焦冬日户外，汇集各类滑雪装备。记者注意到，首次参展的加拿大国民品牌庞巴迪把2027年最新款雪地摩托搬到了现场，酷炫的车身成了观众留影打卡点。展台工作人员介绍，依托80余年的技术积累，品牌产品已经覆盖雪地摩托、水上摩托、全地形车、越野动力装备等多个品类。希望借这次首秀更好对接中国市场需求，把高品质的动力运动产品和安全骑行文化带给中国爱好者。
对这些“老字号”而言，参展进博会不只是简单亮相、展示产品，更是一扇通往中国新市场、新渠道的大门。英国威基伍德（WEDGWOOD）便是代表，作为“英国陶瓷之父”的典范之作，品牌窑火自1759年延续至今，其作品花色、描金大量依靠手工绘制，釉下彩轻薄通透。悠久的历史是它的底气，但品牌没有停留在经典老款上，而是持续拓展新赛道、贴近更多消费人群，努力“越活越年轻”。其工作人员介绍，过去品牌主要深耕礼品渠道，受众面相对狭窄，借助进博会可以拓宽触达渠道。高端客群对威基伍德已有认知，品牌当下更希望触达更多普通消费者，让消费者看见海外百年品牌的多元面貌。
想要在中国市场站稳脚跟，读懂本土消费者的需求是必修课。如今健康、品质消费成为主流，海外“老字号”不再仅仅追求被消费者认识，而是主动贴近国内消费习惯，搭建双向沟通的桥梁。
西班牙Navidul火腿中国区总经理严冰捕捉到了市场的积极变化：“中国消费者越来越懂西班牙火腿的品质，能区分不同品级，也越来越关注健康饮食，这是一个积极的信号。品牌坚持‘只有火腿和盐’的古法路线，虽然成本比工业化速成腿高出两成，但这份坚守很有价值。”她向记者分析，中西两国人民本就有很多共通之处，热爱美食、包容不同文化、重视亲友相聚，这都说明中国是一个根基扎实、极具潜力的市场。
“依托进博会，我们能够对接合作伙伴，提升品牌曝光，把正宗的西班牙火腿直接送到中国消费者面前。品牌在传播西班牙生活方式与饮食文化的同时，也在持续研究中国本土的消费场景，在双向磨合、灵感互通的过程中，我们收获了很多惊喜，也对中国市场的长期增长抱有充足信心。”严冰说。
图为观众在体验来自英国皇家植物园邱园的护手霜。
图为观众向展商咨询并品鉴西班牙葡萄酒。