A2：综合
在国内彩妆市场进入存量博弈时代、行业呈现鲜明分化的情况下，出海成为国货彩妆纷纷开辟的第二增长曲线。一众国产品牌在国内激烈竞争中脱颖而出后，以产品、文化等多维方式出海，向海外消费者传递东方品牌的魅力。对于企业来说，出海已不是选择题，而是必答题。
海外市场人气不断飙升
过去十多年，“K-Beauty”（韩国化妆品）一直是亚洲美妆市场最醒目的标签之一，但在国货彩妆出海热潮下，一场变化正在发生。
25岁的韩国消费者林佳恩告诉记者，在朋友推荐下，她在上海旅游时购买了中国某彩妆品牌产品。试用后，她发现产品“质地和显色度比想象中好”，甚至觉得自己买少了。回到韩国后，她又搜索在哪里可以买到，并在线下柜台添购了两款。
林佳恩的经历并非个例。近年来，中国彩妆品牌在海外的人气不断攀升。韩国关税厅数据显示，2025年韩国自中国进口化妆品1.4638亿美元，同比增长29%；今年上半年又同比增长28.3%至8395万美元。
同时，东南亚依旧是国货彩妆出海的基本盘，橘朵、酵色在新加坡开出直营门店，依托供应链优势与相近审美快速打开当地市场。橘宜集团2025年财报显示，全年零售额突破51亿元，海外零售额超6亿元。公司旗下核心品牌橘朵零售额超30亿元，同比增长超过18%，近两年海外业务实现10倍以上增长，橘朵标志性的高光修容盘全球累计销量已突破3300万件。花知晓2025年海外业务占比达到11.5%，营收突破2亿元大关，是国货彩妆出海的先锋代表。
中国化妆品品牌在日本也越来越受欢迎。今年上半年，日本自中国进口彩妆及基础化妆品同比增长22.8%，中国在日本相关产品进口来源国中的排名由2025年的第四位升至第三位。在日本，中国化妆品的市场份额已成为仅次于日本本土品牌、韩国品牌和欧美品牌的第四大存在。一家运营化妆品和美容综合网站的公司透露，自2025年开始，粉底等中国品牌的基础化妆品销量呈现增长趋势。
渠道铺开 海外买国货更方便
社交媒体“种草”、电商平台下单，正成为不少中国彩妆品牌进入海外年轻消费者日常生活的一条重要路径。
“我很喜欢一个中国品牌的彩妆产品，每次使用都觉得自己像个小仙女。”泰国“Z世代”消费者厄而告诉记者，吸引她的不只是精致的包装设计，产品本身的使用体验也很好。与已经大规模进入泰国线下零售渠道的日韩美妆相比，该国货品牌目前在泰国的线下覆盖仍相对有限，但当地消费者已经可以较方便地购买。品牌通过Shopee、Lazada、Konvy等电商平台销售，官网也支持直邮泰国，泰国屈臣氏网站目前也上架了部分产品。对于厄而这样的年轻消费者来说，即使附近商场没有品牌专柜，也可以直接通过本地电商渠道购买。
无独有偶，在韩国，消费者过去主要通过跨境电商购买中国化妆品，如今越来越多中国品牌开始进入韩国本土电商平台和线下门店。花知晓去年在首尔圣水洞开设快闪店，两周吸引约2.7万人次。该品牌今年正式入驻韩国电商平台Musinsa后，相关产品首日便登上眼妆品类榜首。
为什么国货彩妆海外竞争力愈发强大？业内人士分析，一些中国品牌通过聘用外国研发人员、与韩国ODM（原始设计制造商）企业合作提升品质，同时加快新品上市。
此外，国货品牌输出的流行风格也不可忽视。花知晓、花西子等一众中国品牌更多借助社交媒体和电商平台增加在东南亚消费者中的曝光度，“设计感强”“颜色丰富”“适合亚洲人妆容”都是中国彩妆产品收获的热门评论。据记者观察，近年来，“中式妆容”“白开水妆”“国风妆”等内容在TikTok等平台传播，与影视、游戏、潮玩类似，美妆本身正成为年轻人接触另一种审美和流行文化的窗口。中国品牌最熟悉的短视频、直播带货和达人营销模式，与海外年轻消费者的购买习惯高度契合。
既要练好基本功 又要读懂消费者
火热出海背后，挑战同样不容忽视。黑龙江省社科院东北亚研究所研究员笪志刚表示，相比日韩成熟美妆品牌，国内企业在核心原料技术、高端研发、品牌溢价以及海外线下渠道建设上仍存在短板，当前国货彩妆主要深耕大众中低端市场，冲击高端市场仍需长期积累。教育部国际传播联合研究院秘书长康秋洁也提醒，多数国货彩妆品牌发展时间较短，依靠社交流量走红，海外市场的品牌美誉度与高端认知仍有欠缺；核心配方、专利技术积累不足，仅靠包装与审美难以形成长久竞争力。
多位企业负责人表示，国货彩妆出海已经告别简单跨境电商铺货阶段。海外市场要面对合规备案、色号体系适配、本地化营销、线下渠道谈判、国际本土品牌竞争等一系列难题。不少品牌可以通过线上跨境卖出产品，但很难建立真正的品牌认知，“卖货容易，做品牌很难”是行业普遍痛点。
对国货彩妆而言，出海是需要长期投入的新挑战。彩妆品牌出海需兼顾产品差异化、供应链能力与本地化运营。业内专家认为，国货彩妆选择出海作为第二增长曲线，短期很难复刻国内爆发式增长模式，更考验企业的长期战略定力。未来能够跑通全球化的国货彩妆，既要守住本土市场的产品基本功，又要真正读懂海外消费者，完成从“中国制造”到“中国美妆品牌”的跨越。 （综 合）