A4：视点
一面墙的“面貌”，映照出家居消费的风向流转。前些年，壁纸、墙布一度受到乳胶漆、艺术涂料的挤压，市场份额持续分流。如今，城市住宅存量翻新、居家局部轻改造需求持续释放，这一传统软装品类又重新回到消费者的选择清单里。
近日，记者走访北京多家家居卖场了解到，这一轮行业回暖的背后，是市场重心的深刻切换。从业者正以过硬品质、规范服务，逐步赢得消费者认可。
□ 本报记者 贾淘文
需求转向：存量翻新撑起新市场
“以前顾客进门，第一件事就是挑花型、看样式，现在不少人开口先问产品的检测报告参数。”在北京一处软装门店，店主老周一边整理展架上的样品，一边和记者聊起这些年的变化。他经营壁纸软装已有十余年，店内样板陈列早已跟着市场需求调整，繁复的欧式重工墙布样品缩减，防霉、耐擦洗的功能性小样，被摆到更显眼的位置。
老周介绍，早些年订单大多依托新房整装，客户偏爱全屋通铺，追求刺绣繁复、视觉华丽的高端墙布。如今消费需求逐渐发生变化，订单大多来自老房局部焕新、出租屋改造，还有民宿、康养空间的升级项目。现在很少有人全屋铺贴，大多只装点床头背景、电视墙或者过道。改动小、工期短，投入也好把控，刚好契合当下流行的轻改造思路。
消费诉求的分化，倒逼商家调整产品开发思路。“同一款纹样，我们会配套多种基材版本。家里有老人孩子，优先选低释放、耐擦洗的款式。南方潮湿地区的客户，重点关注基材湿强和防潮覆膜工艺。租房群体更青睐可移除自粘款，撕除不留残胶，而民宿和商用空间，则侧重耐磨、抗紫外线性能。”老周认为，随着市场分层也日渐清晰，平价基础款主打性价比，适配短期居住场景；功能性产品是家庭零售的走量主力；高端赛道不再单纯售卖材料，延伸出墙面勘测、纹样定制、后期维护一体化的软装服务方案。这样的消费模式，让消费者不必为多余的功能买单，可以按需挑选。
审美趋稳：告别跟风偏爱素雅质感
记者发现，短视频、社交平台，已经成为很多消费者获取软装参考的重要渠道。屋主真实改造记录、设计师避坑科普这类接地气的内容，传播影响力往往高于商业广告。
软装销售员李姐深耕行业七年，对大众审美的转变感受十分直观。在接待客户时，她总是习惯先拿出小样，邀请顾客亲手触摸不同墙纸的肌理质感，再结合顾客家中地板、家具、采光条件给出综合搭配建议。她说：“前两年，经常有顾客拿着短视频截图上门，点名要网上走红的浓艳大花款。这两年这类需求明显少了。不少年轻人进店先问款式会不会撞款，不再追求第一眼的强烈视觉冲击，更偏爱低调肌理款、素雅国风纹样，讲究上墙之后柔和耐看。很多人主动避开网红爆款，就是担心热度褪去之后容易审美疲劳。”
长期在直播间做选款讲解的软装设计师小秦，也有着相同感受。他说：“高饱和度、视觉冲击力强的花型虽然点击率高，但实际下单转化并不理想；素色肌理、浅纹素雅款式，咨询、成交以及买家晒单的反馈更好。不少年轻消费者下单前，会特意确认纹样是否原创，不愿选择同质化泛滥的仿款。此外，申领小样，也已经成为门店和直播间的常规服务。因为卖场射灯、直播滤镜很容易造成色差，我们都会建议客户先申领小样，拿回家里在自然光下比对颜色，小样的转化效果一直不错。”
据了解，25至35岁人群正成为壁纸墙布消费主力军，消费占比逐年上升。此外，随着数码喷墨印刷技术日趋成熟，定制壁画的小批量生产门槛不断降低，手绘纹样、专属图案背景墙订单稳步增长，适合租房改造的自粘壁纸持续热销，充分满足年轻人灵活调整居家风格的需求。在更为理性的消费需求促进下，产品审美也随之褪去浮夸，转向内敛克制，兼顾材质质感与长久耐看。
赛道换轨：交付口碑成竞争关键
“壁纸墙布市场并不是简单回暖，而是赛道换轨。”一位业内专家对记者说，“过去行业长期依靠新花色迭代、渠道扩张拉动销售，普遍存在重面层材料、轻视辅料、轻视施工交付的短板。当市场重心转向存量翻新，基膜、胶黏剂、铺贴工艺、售后维保共同决定最终上墙效果，交付能力，已经成为品牌竞争的核心。”
专家结合一线痛点，也为消费者给出务实的选购指引。挑选壁纸墙布不能只盯着面层，基膜、胶黏剂同样关系室内环境安全。签订合同时，可以要求商家提供全套材料的 CMA 检测报告，将环保指标、施工规范、质保年限落实到书面协议当中；尽量申领实物小样，在居家自然光环境下核对色彩；低层、靠近厨卫、容易返潮的墙面，谨慎选用透气性较差的基材，基层含水率超标，不要仓促铺贴；完工之后按规范静置养护，不要短时间大开窗户强通风，减少翘边、开缝的隐患。
“壁纸墙布和乳胶漆、艺术涂料的竞争始终存在。”某壁纸品牌门店经理李先生告诉记者，壁纸墙布最大特色是肌理感强、改造灵活，很容易打造氛围感，但产品自身的短板也很明确，铺贴效果高度依赖工人手艺，潮湿环境还容易发霉，这些问题一直制约着消费者的选择。也正因如此，市场风向才发生了明显转变，以前不少顾客拿着网红截图跟风选款，追求全屋通铺；现在大家更看重环保检测报告，偏爱局部轻改造、个性化定制，消费重心从追逐花哨颜值，转向看重安全、实用和落地服务。
在他看来，行业想要稳住势头，不能一味追逐网红审美热潮，关键要把品质和施工交付做好。而 AI 纹样设计、AR 实景预览这类新技术，正是行业破局的抓手，既能帮消费者提前预览铺贴效果、降低选款偏差，也能助力本土品牌依托东方纹样特色，向外拓展东南亚、中东市场。