A2：综合
本报讯 近日，国家市场监督管理总局与国家互联网信息办公室联合印发《直播电商监督管理办法》（以下简称《办法》）。作为我国首部针对直播电商领域的系统性监管法规，《办法》以“合规”为核心，对直播主体资质、商品质量等作出明确界定，既为文房四宝行业电商经营划定“红线”，也为文化传承与商业创新的深度融合提供制度保障。文房四宝承载着深厚的中华文化基因，其直播电商活动兼具商品交易与文化传播双重属性，规范经营对于守护其文化价值具有重要意义。
中国文房四宝协会相关负责人表示，《办法》的施行可有效整治行业乱象，杜绝“以次充好、以假乱真”及“AI合成历史场景”等违规行为，推动直播电商回归诚信本源，让文化传承更趋纯粹、更具可持续性，同时为行业高质量发展创造有利条件，而合规正是行业实现可持续发展的核心根基。在此背景下，协会同步发布《全国文房四宝电商企业合规经营实操十大指南》（以下简称《指南》），从多维度为从业者提供清晰具体的实操遵循，为行业合规经营筑牢坚实防线。
《指南》围绕资质、内容、运营、售后、文化五大核心维度，首先明确资质合规底线，要求不同类型经营主体依法备齐对应资质：法人企业需持有营业执照、统一社会信用代码证书、经营许可证；个体工商户需具备营业执照、经营者身份证明、非遗传承人证明材料；自然人主播需提供身份证明、实际经营地址证明及所属MCN机构合作协议。同时建立“每月一查”动态核验机制，经营主体须于每月10日前通过直播平台“商家后台”更新资质信息并留存核验截图归档，同步核验供应商生产许可证、产品质检报告，建立供应商白名单库，从源头夯实合规基础。在内容传播层面，《指南》亦作出明确规范，一方面需严格落实商品信息“四个必标”，即明确材质工艺、标注文化属性、说明适用场景、注明限时优惠及折扣依据；另一方面为直播话术划定刚性红线，严禁使用“祖传配方”“宫廷御用”“国礼专用”等无依据表述，严禁出现未标识的AI合成“非遗大师教学”画面，严禁虚构“库存仅剩10件”等虚假库存信息，兼顾商业推广效能与文化传播底线。
除资质与内容合规外，《指南》还对运营与售后环节作出细化规定。运营方面，推行直播留痕“双份保险”机制，每场直播视频需自动生成两份副本，一份留存于自有服务器（保存期限不少于3年），另一份上传至指定“直播云存证平台”，同时通过“智能语音转文字”功能，对消费者提问、主播承诺等关键互动内容实时归档备查。数据合规则须严格遵循“三不原则”，即不篡改观看人数、销量等经营数据，不滥用消费者手机号、地址等个人信息（未经同意不得用于营销推广），不通过“马甲账号”“异地直播间”等方式规避黑名单限制，确保经营全程可追溯、可监管。售后环节，《指南》明确通用退换货规则：签收后7日内，非质量问题可依法无理由退换货，运费由买家承担；针对书画用品、定制产品等特殊品类，书画用品拆封后不予退货，但提供“免费复检”服务，定制产品需签署《定制商品协议》，明确约定“不支持退换”。同时设定“48小时售后响应时效”，超时未处理将自动触发平台赔付机制。争议纠纷解决方面，建立“三方介入”机制，涉及材质争议（如“仿冒宣纸”）需对接文房四宝材质鉴定指定机构并出具专业检测报告，涉及文化争议（如“非遗造假”）需联动地方文旅部门出具官方认定意见，高效化解消费纠纷痛点。
此外，《指南》着重凸显文化合规的重要性，助力行业擦亮文化招牌。其中明确非遗传播需坚守“三个真实”原则：展示真实技艺，完整呈现非遗传承人现场制作全过程，严禁使用剪辑拼接画面；标注真实传承信息，清晰注明传承人姓名、非遗项目编号及授予机构；讲述真实匠人故事，拍摄匠人纪录片短片并在直播间循环展播。同时鼓励通过跨界互动挖掘“文化增值”空间，支持企业与博物馆、艺术院校合作推出联名产品（如“故宫博物院监制古法徽墨”），并倡导在直播间设置文化科普环节，邀请专家解读“文房四宝与书画艺术的关系”，以合规经营为纽带，实现商业价值与文化传承的双向赋能。