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数据显示，我国数字消费用户规模突破9.58亿人，消费潜力持续释放；跨境电商占比持续攀升、结构加快焕新，电商渠道对稳增长的支撑作用不断增强。在市场活力加速集聚的同时，监管层面同步发力：三部门发文规范互联网平台价格行为，明确平台、商家与消费者权责边界；市场监管总局压实主体责任、强化合规底线。
在“促发展”与“强规范”并行推进下，我国数字消费与平台经济正加快迈向以质效提升和秩序优化为特征的发展新阶段。
□ 本报记者 唐 瑞
近日，国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办联合印发的《互联网平台价格行为规则》（以下简称《规则》），对互联网平台定价、促销、补贴及算法价格行为作出系统规范。业内普遍认为，这是我国平台经济治理从阶段性整治走向常态化的重要一步。
武汉科技大学管理学院教授、数字经济研究所所长王鑫鑫在接受采访时表示，从更大的治理背景看，此次《规则》发布并非“临时出手”，而是“平台价格治理正在从过去的个案执法、运动式整治转向常态化、可预期的规则治理”。他指出，三部门联合发文，本质在于补齐平台价格形成机制、价格展示方式以及算法嵌入定价等方面的制度短板，也意味着互联网企业早期依靠巨额补贴抢占市场、再通过垄断获取巨额利润的发展模式不再可行。
在他看来，当前平台价格领域亟待规范的是长期积累的结构性问题。一方面，价格机制高度复杂却缺乏透明度，动态定价、差别定价、补贴叠加等规则让消费者和商家难以准确理解“为何是这个价”；另一方面，促销乱象频发，“先涨后降”“虚假折扣/满减”“首页价与详情页不一致”等价格欺诈问题引发大量投诉，透支市场信任。此外，平台通过规则或技术手段对商家定价实施强干预，例如要求商家配合低于成本促销等，挤压商家经营自主权与利润空间。“此次《规则》对这些行为明确禁止，本质是在重塑价格形成的制度边界。”王鑫鑫说。
算法定价首次被系统纳入监管
与既有价格监管法规相比，《互联网平台价格行为规则》的一大亮点在于其高度场景化和可操作性强。王鑫鑫认为，《规则》从自主定价、价格标示和价格竞争三个维度，系统细化了平台场景中最常见也最隐蔽的价格问题，特别是首次对算法定价和差别定价作出明确规范。
例如，《规则》明确要求，动态定价规则需显著公开，不得在消费者不知情的情况下实施“同等条件不同价”。“这是对‘技术中立’思维的修正——技术可用，但规则必须可解释、可被理解。”他指出。同时，《规则》对平台强势地位的约束也更为直接：点名禁止平台强制或变相强制商家降价、开通自动跟价或自动降价功能，对平台利用“规则+算法”干预商家定价形成了更具针对性的约束。
平台与商家从“卷价格”走向“拼能力”
在市场普遍关注的“是否限制价格战”问题上，《规则》并未简单否定、禁止低价，而是明确划清“正当竞争”与“扭曲性低价”的边界。王鑫鑫表示，规则允许价格竞争。基于成本效率、供应链能力和品牌策略形成的自主定价只要信息真实、规则透明，没有强制捆绑与欺诈误导，仍属于可持续市场竞争；而以排挤竞争对手、垄断市场为目的的“价格战”，或通过算法实施“杀熟”、虚假促销等行为，则被明确纳入不当或违法价格行为范畴。他认为，这会对平台长期依赖的价格战逻辑产生约束。平台仍可进行价格补贴，但必须真实、透明；商家仍可促销，但不应被强制卷入自动降价。这将把竞争重心从谁更会价格“套路”拉回到谁效率更高、服务更好。
在这一框架下，平台和商家都将迎来实质性调整。平台需要重新进行促销的产品化设计，把规则—条件—边界—解释前置披露，减少“看起来很便宜、结算却变贵”的体验落差；算法动态定价仍可存在，但必须符合“知情”和“同等交易条件同价”的合规底线。对商家而言，《规则》有助于其缓解被迫卷入价格战的制度性风险，但同时也提高了标价、促销规则等方面的合规要求。“被迫参与低价、被迫自动跟价的空间收窄；价格体系更稳定，有利于商家形成品牌、提升复购率，而不是被动消耗利润。但同时合规成本也有所上升：标价、促销规则、优惠计算方式、预估价提示等要更规范。“当套路式优惠空间被压缩，商家最终要靠产品力、服务力和履约能力竞争。”王鑫鑫说。
价格“套路”更少 竞争范式加速升级
王鑫鑫认为，从消费者角度看，政策落地后最直观的变化将是价格标示更清晰、套路更少，“先涨后降”“虚假优惠”“大数据杀熟”等问题有望得到实质性遏制。与此同时，“低价红利”的内涵也在发生转变，过去那种“薅羊毛”式的极低价（往往以牺牲质量或商家生存为代价）会减少，取而代之的是基于产品和服务质量的“优质优价红利”。
不过，《规则》落地仍面临难点。王鑫鑫指出，监管的核心挑战在于质量的“非标化”与价格的“显性化”冲突。他进一步解释：价格显现为一个数字，易于监管，但背后的质量包含耐用性、安全性、售后服务、知识产权等多个维度。因此，执法部门如何判定某个极低价到底是供应链创新的高效产物，还是牺牲质量标准的劣质倾销？如果一刀切限制低价，可能误伤真正的高效企业；如果不加限制，则会导致“劣币驱逐良币”。“这就需要建立一套分级分类的监管标准，在遵守《中华人民共和国产品质量法》的前提下，允许‘不同质量对应不同价格’，确保‘质价相符’。监管部门不仅要看价格变动，更要审计算法是否在推流时强制低价而牺牲质量标准；监测算法是否在暗中通过降低对高质商品的流量分配来变相倒逼商家降低质量以适配低价，这是最隐蔽也最难落地的环节。”他说。
王鑫鑫认为，《规则》的影响将是深远而结构性的。
“平台经济正在进入更规则化、透明化的阶段。”他表示，价格信号更真实有利于形成良性竞争秩序，也将推动平台竞争重心从“极限低价+复杂补贴”转向“综合价值”，包括履约速度、售后保障、商品质量、商家生态治理以及价格机制的公信力。在他看来，行业“规则成本”将上升，但随之而来的，是市场“信任资本”的积累与释放。