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春节，早已超越纯粹的文化符号，化身为消费的“强力催化剂”。在此期间，亲人团聚、节日礼赠、年货储备等需求集中释放，使这一传统佳节成为拉动全年消费增长的超级引擎。尼尔森IQ近日发布《2026马年春节零售趋势前瞻与备货之道》报告（以下简称《报告》），复盘2025年春节消费全景，以期为零售商和品牌商前瞻把握2026年春节消费脉络提供决策参考。《报告》指出，春节消费市场已清晰展现出从“交易场”到“生活场”的深刻转型。想在2026年春节市场中赢得先机，零售商需提前布局：元旦前两周完成备货，聚焦仪式感打造与性价比礼赠两大增长引擎，抢占销售启动先机；精准捕捉返乡潮与出游热带来的下沉市场机遇；通过从“卖产品到创场景”的运营思路，为消费者提供趣味融合新体验。
人口流动重构春节消费
数据显示，2025年春节前22天跨区域流动量突破55亿人次，同比增长8%；尼尔森IQ7月份的一项调研结果显示，预计未来12个月假期花费增加的消费者相比去年净增11%。《报告》指出，今年上半年宏观经济温和增长，文旅消费持续火热，春节将助推消费潜力集中释放。
新的团圆模式推动三大新消费范式崛起。新体验让传统年俗焕发活力，非遗技艺成热点；新消费从性价比转向情感价值与自我表达，焕新类产品需求旺盛；新团圆打破固定场景，年轻人带父母“转场过年”，预制年菜、文旅项目走俏。
《报告》显示，当团圆不再单一，消费也更加多元化，谁能抓住人口流动带来的需求变迁，谁就能在新年抢占先机。
价值感成为增长核心
2025年春节全渠道销售额同比增长8.7%，显示出集中爆发的购买力。《报告》指出，消费者既在线上囤货、直播秒杀，也在线下体验年货市集，这要求零售商要抓住全渠道融合和场景化供给的趋势。
从节奏看，食品类核心策略是前置备货，确保春节前6周需求开始发力时，做到货源充足、补货迅速；非食品类的核心策略是场景衍生，拆解送礼、焕新、囤货等需求，精准选品，让商品与场景强绑定。
从品类看，2025年春节全国线下全品类平均价格较平日上涨13.8%，但整体价格同比微降2.4%，说明单靠溢价难以取胜日趋理性的市场。酒类、零食、饮料凭借礼盒经济和社交场景实现价涨量增。宠物食品、粮油等则以“大包装+微降价”，展现以价换量的新趋势。春节溢价窗口不再靠贵，而在于让消费者感知“质价比”。
《报告》建议，通过丰富选品和多元场景创新，挖掘细分人群需求，覆盖更多消费场景，营造购买氛围感，加速规模扩张；通过头部爆品和新品引流，对货架资源进行再分配；通过细分需求和布局优化整体结构。
把好产品送到县域市场
《报告》显示，2025年春节，返乡潮带来消费回流，出游热驱动下沉市场增长。返乡人群让县域市场从“补充”变“主力”，家乡商超、小店成为购买年货、礼品的消费高地。即时零售更为县域消费注入新活力，订单同比增长42%。
同时，反向过年和周边游带动下沉市场“旅游+零售+餐饮”融合爆发，小城过年与非遗文化热潮让年味焕新。老字号通过联名、场景创新实现年轻化，商超借非遗体验带动客流增长。游子归乡带活家乡经济，游客下乡激活县域活力。
尼尔森IQ分析师表示，对于零售企业来说，把好产品送到县域市场不再是选择题，而是必答题。
“礼赠”升级驱动新增量
春节消费更突出“焕新”和“送礼”两大特点。尼尔森IQ数据显示，约四分之一的消费者愿意在节庆礼赠场景增加支出。具体来看，礼盒消费表现积极，健康类礼盒主打大包装与性价比，满足体面又省钱的需求；糖果、巧克力等零食礼盒则靠趣味包装和情感互动吸引购买。健康礼盒和药食同源产品快速增长，懒人养生品类如冻干阿胶粉、即饮养生水走俏。
尼尔森IQ分析师表示，情绪经济催化节庆“焕新”和“礼赠”新消费，零售商和品牌商在备货时需关注“好用、好看、好闻、好玩”，打造全方位的节庆体验。
体验与健康成家宴核心
春节餐桌消费呈现出“传统年味+现代便捷+健康升级”的三重趋势。资料显示，2025年春节预制菜销售额突破200亿元，同比增长超50%；“过年吃火锅来年必红火”抖音话题播放量超7453万次；一项年夜饭选择调研结果显示，“直接购买预制年饭套餐或自己做+预制菜助力”这一选项占比超五成。
《报告》显示，春节期间，预制年菜市场增长势头强劲，始于方便、忠于多元风味、期望品质升级是消费者的核心诉求。但繁荣的背后，是零售商与品牌商应加强对食品安全与质量的把控，为消费者带来健康与滋味兼备的佳节体验。火锅因互动性和半预制特性成为年夜饭新宠，而自制家宴人群则更关注食材安全、健康和体验感。火锅专区升级地域风味锅底、预处理新鲜食材和高端肉品，满足消费者对品质与社交分享的双重需求。而自制家宴以升级主食、高端水产、温补肉类、时令蔬菜和高端水果为亮点。
《报告》指出，整体来看，春节餐桌的竞争已从卖货转向在团圆时刻为顾客提供高品质家宴解决方案，零售商需围绕便捷、品质、健康、体验四大维度，抓住节庆消费的长期增长机遇。此外，还需在元宵节继续“出新”以实现持续引流。
（中国食品报）