A3：业界
当“保温杯里泡枸杞”从段子变成日常，当“中药房下午茶”取代美式咖啡成为年轻人新宠，老字号品牌们逐渐发现：年轻人不是在买一杯饮料，而是在买一种“轻养生”生活方式。
多家记者走访发现，从同仁堂到童涵春堂再到片仔癀，一批百年老字号正通过产品、场景、模式等方面的系统性创新，把厚重的中药文化转化为年轻人愿意主动分享的国潮体验，为“养生经济”向“Z世代经济”延伸提供了可复制、可推广的经验。
在上海豫园商圈，古朴庄严的童涵春堂外观十分醒目。记者走进该门店感受到，其内部的布局特别贴近年轻消费群体。据悉，该店于2021年初重新升级后对外开业，致力于打造全新的中医药文化新概念体验店。
记者看到，该店将年轻人热衷的茶饮柜台布局在醒目位置，售卖其推出的中西结合的养生中药系列茶饮。从人流量来看，即便是工作日，门店内购买茶饮的消费者依旧不少。店内结合本草精油及传统中药成分等调配的香氛蜡烛、香囊等产品颇受年轻消费者追捧。有年轻消费者告诉记者，此前童涵春堂联名的两款崇明土布香囊在部分店铺中已经卖断货，她对此次推出的联名香薰心仪已久，后续还会关注相关产品的推出。
同样，老字号片仔癀也正以全新的形象吸引年轻消费群体。“随着新零售与新消费格局的演变，我们也致力于让老字号焕发新活力，更有效地触及年轻消费群体，让他们更深入地理解品牌背后的故事。因此，我们利用抖音、小红书、B站等平台展开互动，采用动漫演绎和趣味科普的方式，吸引更多年轻消费者，甚至是儿童，让他们从小了解片仔癀的含义、功效。”片仔癀药业市场策划部负责人卢晓莹说。
2025年，片仔癀推出了抖音挑战赛“炎炎夏日非遗相随”，话题播放量达1.8亿次，挑战赛播放量超2100万次，参与人数近1万人。
除了产品焕新、以营销“破圈”，老字号也积极拓展消费场景，通过跨界合作、开发文创产品拉近与年轻人的距离。同仁堂开设“知嘛健康”复合概念店，推出枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等“养生咖啡”，门店一层可品尝咖啡，二层提供中医问诊；胡庆余堂药膳馆形成“医师开方、药师配方、厨师烹饪”的“三师合一”体系，开发明目补肝的首乌肝片、润肺清心的麦冬黄瓜等特色药膳。老字号不再深居古籍药柜，而是走入市集、融入生活。
专家认为，品牌年轻化才是老字号的“长青之道”。当下老字号中药品牌向消费场景积极拓展，通过丰富产品线，满足年轻消费群体的不同需求，有助于老字号焕发新活力。
（宗 禾）