B3：热点
□ 本报记者 卢 岳
当运动鞋服门店开始承载消费者更多的情绪价值，以“潮流”定位,加强与年轻消费者的连接互动，便成为当下运动品牌和运动零售运营商们竞相发力的新热点。
传统门店变身潮流和情感载体
漫步在NIKE北京品牌体验店，可以看到，门店里部分产品展台、沙发等是由鞋类产品废料回收转化而成的环保橡胶制成。商品根据消费群体和运动功能划分区域，除了篮球、足球、跑步、健身等运动区域，还设有NIKE BY YOU产品定制服务专区。消费者可以DIY各类元素图案，沉浸式体验新型零售门店的魅力。店内更配备了球鞋文化专家，为消费者提供专业的运动建议、推荐适合的穿搭。这些把情绪价值“拉满”的丰富活动和服务，让不少消费者沉浸其中。
位于上海淮海路商圈的JORDAN全球首家限时体验店，则运用多种创新形式的空间设计，把代表JORDAN品牌前沿性的“街头文化”体现得淋漓尽致。一层中心区域是以迈克尔·乔丹六代冠军战靴为设计灵感的雕塑作品，融入不同混搭元素，极尽结构美学。门店主体采用钢丝、石膏、大理石等材料搭建，颇具现代工业风格质感……诸多亮点让充满潮流先锋气质的门店完美融入上海石库门的老建筑风格，彻底颠覆消费者对传统运动鞋服门店的印象。
占地2680平米的NBA广州旗舰店是全球最大的NBA旗舰店，融合购物、艺术、互动和社交于一体。门店的沉浸式NBA珍藏纪念品展区内陈列着签名单品、NBA传奇球星手办、致敬NBA球星的球衣墙和一面由帕尼尼NBA球星卡拼接出“NBA广州”字样的卡墙，为广州篮球迷带来了创新型消费体验。
近年来，消费者行为习惯的变化带来了门店零售的全面革新。以滔搏为代表的运动零售运营商，也发力对零售空间的重新定义和打造，正重构消费者对线下消费的认知。“过去，实体零售的价值在于信息更透明、体验更真实、即时可得。现在，越来越多的滔搏门店则通过‘门店+直播+社群+地域特色IP’等多途径服务消费者，线上线下全域经营。”滔搏相关负责人表示。
此外，零售空间本身也在不断突破想象，跨界艺术、人文、音乐等领域，成为潮流策源地和运动爱好者的聚集地。“门店作为品牌与消费者直接互动的场所，是我对品牌感知的最主要来源。”酷爱潮鞋收藏的消费者何新告诉记者，风格鲜明的门店更像是汇集同类爱好者的“潮流社区”，“就像线上的贴吧、社群一样，可以找到志同道合的朋友。”
高效互动深化运动零售社交属性
运动零售的“年轻化”“潮流化”不仅体现在门店的打造和设计中，更深入到宣传、营销、购买等全链路里。记者看到，耐克、李宁等运动品牌及滔搏等运动零售运营商，正不断通过与年轻消费者建立更多更强的情感连接抢占消费市场，社交属性已深深地嵌入到消费者购物旅程的全链条当中。
以滔搏为例，作为中国运动零售市场的典型，其已从过去印象中的“国内第一大运动鞋服零售商”，不断升级为全域、跨场景的运动零售运营商，为消费者提供涵盖专业大众运动、特色小众运动及运动时尚属性的产品组合。2023年，滔搏完成了成立以来的首次品牌焕新，焕新后的视觉体系凸显年轻个性和吸引力，以期更全面地融入年轻消费者的生活场景，与年轻人一起发现“运动+”的更多答案。
从事时尚编辑工作的冯女士坦言：“从学生时代起就是滔搏的会员，攒下钱去门店买双心仪的球鞋是最幸福的事。如今虽然工作繁忙，但睡前通过小红书看看种草笔记、在抖音看看门店直播，同样幸福感满满。”记者了解到，目前滔搏已全面进驻抖音、小红书、B站等年轻人聚集的社交平台，以直播、长视频、短视频、种草笔记等多类型内容与消费者进行互动，形成矩阵式触达。全域触点的布局让消费者可以“边看边买”，而线上线下全面打通的O2O模式，又以最快的速度让消费者实现“心动即拥有”的体验。
“除了在门店设计上追求时尚与潮流，我们同样积极扩大消费者触点布局，随着年轻一代消费者对消费体验的日趋重视，运动品牌和运动零售运营商只有通过不断地创新和变革，才能在激烈的市场中继续保持领先地位。”滔搏相关负责人在接受记者采访时表示，公司已建设完成了实体门店、电商、直播、滔搏APP、滔搏小程序、私域社群等在内的完整的全域经营生态。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜告诉记者，互联网的高速发展让运动鞋服的销售渠道发生着翻天覆地的变化，借助电商及线上各类渠道扩大品牌知名度和影响力，实现线上线下融合发展已成为行业发展的必经之路。
差异化服务让消费体验“加分”
“运动品牌的年轻消费者们在潮、酷的个性化需求上一路“狂飙”，自带一种网生一代的快速迭代刚需，这使得运动品牌过去的单个爆款策略不再有效，更需要讲求不断的新品推出和有效的品牌身份认同，来留住消费者。”人民网、人民邮电报专栏作者张书乐指出。这也让运动品牌和运动零售运营商开始在基础的产品研发、销售等传统路径外，寻求新的突破点和发力点。
例如，Nike通过赞助国内外体育赛事与运动明星，强化了其专业运动品牌形象；adidas通过和潮牌、奢侈品联名，打造出多款符合年轻潮流的新爆款；lululemon、HOKA等品牌则更聚焦于精准的细分市场定位，以专业性为消费者带来独有的运动时尚体验。
而对于滔搏而言，除了进一步覆盖滑雪、户外等细分及小众领域外，个性化服务也是其提高年轻消费者体验的重点。如其通过数据分析，精准定位消费者需求，并为消费者提供个性化货品推荐、运动穿搭建议、兴趣导向的社群活动、丰富的跨界联名互动等，打造多元服务和体验。与此同时，滔搏围绕年轻人的兴趣爱好扩展业务边界，通过滔搏电子竞技俱乐部与年轻人“交朋友”，持续加深对年轻一代消费群体需求和偏好的理解，探索多元发展空间。“电子竞技搏尽极限的特性以及观赛人群年轻化的特点，与滔搏的品牌精神内核高度一致。我们希望通过对电竞等新业态的积极探索，持续拉近与年轻群体的距离。”滔搏相关负责人表示。
知名品牌定位专家詹军豪接受记者采访时表示，市场和消费者一直在不断变化，唯有更全面地拥抱年轻消费者，持续增强品牌好感度，才能实现长期发展。对于年轻客群的近距离观察和高频次互动，以及应用新技术、提速数字化，开拓新场景、新业态、新模式，这些举措都将帮助运动品牌和运动零售运营商及时预见新的运动消费趋势，并为消费者提供更丰富多元化的消费体验。
JORDAN全球首家限时体验店