是延续去年的承压前行,还是突破瓶颈,找到新增长极?这是家电行业2024年面对的十字路口。2023年,我国家电市场全年呈现“N”形走势,虽未迎来反弹式或报复性增长,但家电企业仍凭借自身韧性正缓慢、稳步地复苏。面对增量市场转为存量市场、传统品类出现增长瓶颈、消费动能不足等现实情况,2024年家电行业新的增长极在哪里?内外销市场还有哪些新机遇?
多位业内人士分析认为,2024年家电内销市场仍将处于结构性调整的周期,预计全年零售额微增。在调整周期中寻觅新机,伴随“体育大年”的到来,体育营销将呈多品牌运作格局;外销仍是重要增长极,做好价值出口是关键,海外布局将从“走出去”转变为“走进去”。
“体育大年”刺激彩电销售
营销“大战”提前打响
若说2024年的“年度机遇”,“体育大年”的到来绝对是家电业界普遍期待的。除了最受关注的巴黎奥运会外,亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等众多洲际足球赛事也将于本年度陆续拉开序幕。
业内人士分析称,2024年,“体育大年”或将为彩电业带来一波增长。一方面,彩电行业近年来一直处于下降通道,基数较低;另一方面,每逢“体育大年”都是彩电销售的高峰,特别是海外市场将翻倍式增长。以东京奥运会召开的2021年为例,当时中国家电业累计出口额达837亿美元,同比大幅增长18%,出口额规模保持历史同期最佳水平,且增速为十年来最高。
记者注意到,自去年下半年以来,已有多家家电巨头对2024年的各大体育赛事营销进行了提前布局——海信家电成为2024德国欧洲杯全球官方合作伙伴;长虹CHIQ成为FIS滑雪世界杯官方合作伙伴及德国滑雪协会DSV的官方赞助商;美的官宣曼城俱乐部球员埃尔林·哈兰德(Erling Haaland)成为其全球品牌代言人等。
“借助体育赛事营销扩大自主品牌影响力,是中国家电企业的传统做法。”中国机电商会家电分会秘书长周南认为,与往年不同的是,2024年家电企业体育营销将呈现多品牌运作格局,即根据不同地域的体育赛事和品牌布局,有针对性地进行体育营销,提供产品的同时更侧重内容运营,同时更多地借助数字化营销手段。因此,这场体育营销“大战”,既考验家电企业构建海外品牌力的构建,也考验企业线上营销的能力。
从“走出去”到“走进去”
售后服务成新着力点
多位业内人士认为,2024年,外销仍然是中国家电企业的重要增长极。“我国家电出口的独特优势在于成熟、完整的产业链,经过了四十多年的发展,已成为全球家电制造的中心和基地;近年来,工厂智能化改造大幅提升,也让产品品质得到了保障,扭转了此前出口品质不高的海外形象。”斌科技家电战略研究咨询机构首席研究员张彦斌表示。
奥维云网(AVC)总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅预计,今年,家电对东盟、阿盟、非洲、拉美等地区的出口增速较快。由于原材料价格在下降通道,同时叠加人民币可能贬值等因素,今年家电出口形势看好。
“新兴市场人口众多,家电普及率低,仍属于增量市场。2024年,中国家电企业将通过加大出口比例,更多地倾向于提升新兴市场的占有率;而在发达国家市场,由于日本品牌的逐步退出,为中国家电企业自主打造高端化品牌留下了市场空间。”家电行业分析师梁振鹏表示。
业内普遍认为,未来家电出口,需关注产品升级和价格提升等问题,做好价值出口是关键。产业在线分析师龙飞分析:“当前,家电出口市场呈现出‘总量维持、均价下探’的情况,因此保利润是关键。”龙飞认为,对家电企业来说,2024年需要结合目标市场情况,调整产品结构,通过技术升级、产品焕新等方式,提高高端产品的出口占比,从而推高毛利润。 (广州日报)