良品铺子迎17年来最大规模降价,成为近来零食行业的一记“重磅”。
12月1日,“良品铺子将实施17年来最大规模降价”的话题登上社交平台热搜。早间开盘,良品铺子的股价高开高走,截至上午10时股价已经涨停,报21.32元/股。
当越来越多的品牌、产品都走“高端”路线时,为何转型“高端零食”仅仅四年的零食巨头,会打出“300款产品平均降价22%,最高降幅45%”的降价牌?
在消费者看来,这些主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”的大规模降价,无疑是件喜大普奔的事儿,毕竟常吃的小零食价格更便宜了。但从整个市场来看,却折射出当下,包括食品行业在内的全新消费需求。新上任的良品铺子董事长、总经理杨银芬在给全员的内部信中提出,要回归良品铺子邻家形象,走向品质好、价格亲民的路线,是基于消费需求变化、竞争环境及企业现状的判断和认识而做出的经营决策。
不可否认,疫情冲击下的三年时间,让国内经济遭受不小冲击,无论是整个宏观环境,还是消费者的消费能力和消费信心,都为产品“高质高价”定位带来一定的阻碍;同时,零食行业线上消费流量转移、零售新模式遍地开花,也带来品牌之间竞争加剧;而消费理性时代的到来,让人群消费层次更分化、更分明......这些都让“平价”正成为零食产业和资本市场各品牌追逐的重心。
但便宜就一定会得民心吗?答案是否定。尽管从单方面看,降价可以吸引更多的消费者购买,从而增加销售量,提高业绩;但另一方面,降价在很多时候也会让消费者将其与“降质”挂钩——当产品质量随着价格有所下降,消费者的购买意愿自然也会随之降低。
而这,也透视出良品铺子此次降价同时坚持的另一准则,即“不降质”。对于对如何平衡降价与保持质量的问题上,良品铺子选择了“向内开刀”——即在必须坚持高品质零食的发展路线基础上,公司要和供应链一起通过技术革新以及数字化工具,提升效率、降低管理费用,把成本降下去,最终实现价格的亲民。
因为相比于单纯的降低价格,性价比、价质比才是真正让消费者认可的衡量标准。
不只是良品铺子,事实上今年以来,包括三只松鼠等在内的零食行业,“高性价比”大战正在上演,“性价比”已然成为头部品牌继续走向高端的新姿态。在发力品质原材料、打造前沿生产工艺、强化场景和受众细分、讲好品牌故事等举措的同时,让高质量产品逐渐回归亲民价格,不仅是消费者的众望所归,更是行业高质量发展的直观体现。
对于优秀的零食品牌而言,打造更优质的产品是核心,提供给消费者更具性价比的好产品才是终极目标。只有在真正洞察到消费者需求与消费痛点后,在产品整体“高端”的基础上做到更强、更亲民的性价比,才能“得民心”,更“得天下”。
(卢 岳)