□ 本报记者 卢 岳
随着餐饮市场竞争不断升级,“拼产品”已经俨然成为各大细分赛道的主旋律。对已成为“绝对主流”的火锅品类而言也不例外。
记者看到,在产品主义当道的竞争格局下,无论是由来已久的原产地食材、还是近年来主打的“甜品”热潮,围绕产品升级提升消费者用餐体验,已经成为火锅品牌间最常见的竞争方向。值得注意的是,如今主打自然、高端、正宗的地理标志保护产品成为火锅赛道被端上餐桌的“新贵”——让“产品主义”增添了全新注脚。
聚焦产品
从原产地溯源到“官方认证”
记者看到,如今的火锅品牌相比打价格战、菜单玩法、场景打造等发力方向,回归食材和持续升级菜品品质俨然成为其角逐的终极擂台。相对于最常见的核心菜品原产品直采等举措,如今的“卷产品”则更为全面和多元。
其中,自带强社交属性的“网红”品牌楠火锅,以“五斤牛油一斤底料”的老重庆口号与高颜值甜品+创意涮菜的绝佳组合,更打造出特色九宫格、耙鸡脚等现象级爆品,和“三月一小更、半年一大更”的高效产出,实力圈粉无数;近来热度颇高的朱光玉火锅,则通过同样追求菜品的差异强势出圈——藤椒牛舌、虎皮凤爪、米汤鱿鱼等,让“烟火气”被每个消费者深刻体会。
此外,实现扭亏为盈的火锅届“大哥”海底捞2022年在20多座城市、超过100家门店举办了品鉴会,同时发力菜品的全新开发和经典老品的翻新。例如除了今年春夏推出的千丝牛柳、抹茶生椰等极具流行元素的新品外,更在原爆品虾滑的基础上加入马蹄和墨鱼,为原有产品进行口味和品质的升级。其财报数据,2022年海底捞共上新了12款全新研发产品和16款深度优化老品。通过调整原料、改进工艺配方、整合开发供应商等方式对全国60款老产品、区域45款老产品进行了优化。
值得注意的是,近年来凭借“产品主义”大抢风头的巴奴火锅,如今更将“官方认证”的地理标志保护产品搬上了消费者餐桌,让山药、木耳等常见的火锅配菜演绎出了不同食材的品质“天花板”。
产品为王
诠释品质新“极致”
根据红餐大数据,火锅作为我国餐饮市场中的第一大品类,过去两年时间内规模呈现扩容同时,同质化现象也愈演愈烈。随着供应链体系日渐完善、直播平台悄然兴起等种种外部因素的影响,当前越来越多火锅品牌的经营方式也随之改变,它们更喜欢利用互联网思维并借助流量快速抢占消费者心智,但在经历短期的快速扩张后,最终能否在市场和消费者的检验下走得稳、走得久,最终还是要回归到产品。
“从门店空间设计,到打造网红单品,再到品牌营销方式,火锅品牌们想要走出一条与众不同的道路都十分不易,但更不易的是坚持回归菜品。”品牌管理专家伍岱麒在接受记者采访时表示,火锅品牌最终拼产品是必然,对于连锁店火锅品牌而言,给消费者提供五感体验——嗅觉、味觉、视觉、触觉和听觉至关重要,其中口腔给出的判断占比更大。“另一方面,店品牌的服务固然重要,但是过分热情、贴心也会使一些‘社恐’的年轻人感到不适。而好的产品不仅能吸引消费者尝鲜和复购,也一定程度更体现了品牌的定位和服务。”
记者看到,曾对标海底捞的“服务为王”,将“产品为王”作为符号的巴奴火锅,近年来始终在菜品的品质上下功夫,除了在国内率先采用天然木瓜蛋白酶嫩化专项技术制作毛肚,提出打造绿色健康的火锅品牌之外,还不断推出首发或一系列原创菜品,例如乌鸡卷、绣球菌、鲜鸭血、井水黄豆芽等,多个菜品上都标有“巴奴原创”,与同行们展开差异化竞争。
而近来,巴奴产品主义新动作,则锚定了“地理标志保护产品”,共上架了三款应季的地理标志保护产品——乳山牡蛎、温县铁棍山药和陕西柞水木耳。巴奴创始人杜中兵表示,被选作地理标志产品,不仅要产自特定地域,其本身的质量、声誉或其他特性等都要取决于该产地的自然因素和人文因素。除了具备国家认可的质量外,地理标志产品还被赋予了地方文化带来的独特气质,因此在命名上往往带有地缘性特征。在杜中兵看来,之所以将巴奴的品牌内核定位为“自然的美味”,是希望餐桌上每一道产品都是独特的、健康的、自然的。
知名评论家、品牌专家解筱文认为,相对于发力营销,提升菜品品质对于火锅品牌而言是一条更艰难但更有意义的道路。除了食材的甄选外,更要在持续创新、食品安全等方面下功夫。
自然美味
满足美好生活新需求
“以前只知道来自内蒙锡林郭勒的羊肉更好吃,没想到木耳的口感也能相差这么多。”资深火锅爱好者李青在品尝了巴奴柞水木耳后赞不绝口:“肉质很厚实,咬上去口感非常有弹性,在牛油辣汤涮上1分钟吸足了汤汁,真的太好吃了!”
记者了解到,秦岭南麓陕西柞水县出产的柞水木耳,因经历较长时间的日照,让木耳积蓄下更多的养分和胶质,也拥有更厚实的质地,等待露水风干后,便可收获品质更好且更易保存的优质木耳。而除了柞水木耳外,此次巴奴推出的以个头大、肉质丰腴而闻名的乳山牡蛎和颜值不高但久煮不散、粉糯香甜的温县铁棍山药,作为得到“官方认证”的地理标志保护产品,作为对产品主义最新的极致诠释,不仅代表着天然健康的食材品质,更承载着不同土地上世世代代的记忆。
“世界上没有哪一个国家,比中国人吃饭要求的标准高。”在杜中兵眼中,全国各地饮食习惯有所不同,但“妈妈的标准”却能激起所有中国人对于美食的共鸣,这也是他看到“地理标志产品”的名录时,脑海中映出的场景。
也正是本真做出“让家人放心吃的好火锅”,巴奴凭借着对产品的不断深耕收获着越来愈多消费者的认可和追捧。从逆势稳步扩张的门店数量,到第三代供应链的强大亮相,再到屡屡登上热搜的排队盛况、原产地溯源慢直播的“出圈”......其每一次动作都与“好食材”和“好产品”紧密相连。
“此次巴奴推出地理标志产品,是对其2022年提出‘自然的美味’升级理念的深刻诠释。”食品分析师王峥表示,火锅品类的食材相对其他菜式更为简单纯粹,因此食材的品质显得尤为突出;而能够将原本普通的食材做到极致,这是巴奴在产品领域不断积累的必然结果,也是其品牌进一步升级的直观体现。
王峥指出,从美味、健康再到天然,从企业端来说是餐饮品牌在产品主义道路上不断攀登的体现,从市场端来说更是消费者不断满足美好生活需求的体现。