A4：视点
□ 本报记者 王 洋
11月12日零点，第15个“双11”宣布收官，此次淘宝天猫在收官之夜官宣了用户规模、商家规模、订单量、成交总额全面增长。这也意味着，在电商促销节频频出现的如今，某一时段单纯的成交数字不再是最重要的，扩大用户规模、商家规模，抢夺订单量将成为今后各大电商平台的竞争焦点。
作为“双11”这一节日的创造者，从2009年推出“全场五折”、2012年首创“跨店满减”、2013年开启“预售机制”、2017年打通O2O链路……淘宝的一举一动总能牵动商家与用户的神经。2023年的“双11”，在刚刚成立的淘天集团提出的“用户为先、生态繁荣、科技驱动”三大战略带领下，天猫从“价格力”、私域拓展和电商直播三个方面交出了答卷。
低价需求不变
实现低价策略不断变
今年以来，消费对宏观经济大盘的作用越来越重要，而有着“低价”这一鲜明特点的“双11”，自然成为全网最重要的消费事件。QuestMobile数据显示，10月24日预售当晚，淘宝日活跃用户数超过了5亿，而纵观整个“双11”，全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。其中，88vip用户规模突破3200万，再创历史新高。这组数据既凸显了淘宝“用户为先”的战略效果，也证明了消费者对低价的需求并没有发生改变。
低价越重要，“双11”就越重要，日销低价取代不了大促活动。
事实上，让消费者得实惠，让商家赚钱，是淘宝天猫“价格力”不变的初心。年初开始，淘天集团从供给、流量、机制、生态四个方面入手，形成了系统化的低价能力——商家降价就有流量，降价就有成交。
具体到实施策略，在履约优化方面，今年“双11”，淘宝天猫先是传出把“全网最低价”列为核心KPI，在公布的规则中，首次出现了一件直降15%以上的“官方立减”和贯穿全周期的“天天低价”活动，相比较持续多年的“跨店满减”活动，今年的低价清晰直接，让很多人感叹“那个熟悉的‘双11’又回来了”。截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿件，“天天低价”商品订单量近9千万件。此外，淘宝天猫好价频道力推“N元N件”模式，即依托于淘宝长期积累的用户洞察，提前将不同品类的商品放在销地仓内，利用淘宝自营项目“淘工厂”通过“社会化物流+供应链中台”的方式，在物流派送时合并进行，极致压缩物流成本。据统计，依靠智能销售预测，“淘工厂”的商品目前已经在999个类目实现了全淘销量第一，平均配送速度不超过3天，在同类低价电商中，速度处于绝对领先。
除此之外，在平台的低价供给、商家扶植方面，淘宝也持续发力。今年“双11”，淘宝天猫对中小商家总计投入超20亿元现金，激励商家实现百万元以上成交额。对品牌商家，淘宝天猫也投入了总额超20亿元的经营激励。
正如阿里妈妈总裁家洛在“双11”发布会上表达了淘宝天猫对价格力和品牌的态度：“我们要帮助品牌商用好的手段和方法，给消费者带来有价格力的时刻和商品。但是，我们不能够把所有的东西都理解成，我要用低价格带的东西和商品支撑中国所有的消费。”
用户总量不变
激活、转化用户形式不断变
电商渗透率今天已近饱和，谁能有更多的活跃用户、私域用户，谁能有更多的留存和复购，谁才有更大的增长机会。进入留量时期，淘宝天猫给出的解法是：在公域，用内容化和外部合作提高用户活跃度；在私域，丰富商家触达和运营用户的手段，把潜客、新客大量转化为老客、会员。
今年初，淘宝发布了《淘宝网营销活动最低标价使用标准》，自3月22日起，商家单品宝设置的会员专享价、粉丝专享价、新客专享价、老客专享价，以及会员等级折扣设置的会员价、老客等级折扣设置的老客价，均不再计入最低标价。通知提到，之所以变更规则，是为了“鼓励卖家做好私域运营，通过设置不同的人群价提升店铺销量，同时不影响卖家参与大促”。今年下半年以来，天猫平台从“号店一体”等多个维度进一步强化私域运营，新模式下，淘宝店铺将完全与逛逛、直播等内容账号打通，此前针对达人及内容型商家的新店铺模式“视频内容店”也同步升级。
在淘天集团商家平台和私域负责人梁宏亮看来，围绕导购、交易形成的高质量、高净值用户人群关系链运营，已持续成为品牌长期经营的核心策略。在粉丝会员等私域人群数量高速增长的同时，其价值也日益凸显。淘宝持续打造的“关注”信息流，用户活跃规模同比增加33％，商家、主播和内容创作者的不断更新，带来巨大粉丝群体的吸引力。招商证券点评报告中也称强化私域运营、优化淘系生态，高复购促淘宝商家生态正向循环，维持阿里巴巴“强烈推荐”评级。
数据显示，“双11”开售以来，淘宝天猫平台商家会员订单增长不断提速。今年“双11”，淘宝天猫平台总商家会员规模相比去年同期增长近30%。截至11月7日，连续多日同比增长超100%，包括服饰消费电子、生鲜在内的多个行业表现亮眼，部分行业会员成交同比增长在30%以上。得益于商家在私域群体上的持续投入，淘宝天猫平台老客复购订单也多日录得同比两位数增长，服饰、快消、运动户外、食品等行业多日同比增长超45%。
直播间售卖形式不变
直播间开播场景不断变
除了关注低价，今年“双11”还有一个显著变化，就是理性消费压过了冲动消费，消费者更加关注产品的真实价值，需要更丰富的信息、更多的互动以辅助理性决策。相比传统的主图和详情页介绍，直播对于品牌的促销作用更加重要。
随着消费习惯的深层变化，商品进入直播间的形式，除了营销、种草的达人直播，经营、带货的店铺直播也出现了攀升。10月31日晚8点，天猫“双11”正式开卖。淘宝直播29个直播间开局即破亿元。整个“双11”期间，交易额过亿元的直播间共有58个，其中38个是店铺直播。
以今年“亿元俱乐部”新晋成员的FILA为例，在日常运营中，FILA持续投入店铺直播，常规品牌的单日直播时长普遍在3到4小时，而FILA官方旗舰店直接将“日播标准”升级到12小时打底，稳定的开播场次和直播时长，让FILA在平时尽可能地触达了足够多的潜在用户；在“双11”等大促节点，FILA启动“日不落”专场，将开播时间延长到25小时以上，保证不论哪个时段用户打开淘宝直播，都能进店了解热门商品和大促玩法，强势锁定潜在“订单”。此外，FILA还联合淘宝直播和主播，发放“10亿红包雨”，丰富点播内容，邀请明星驻场、联合KOL分享运动知识和穿搭技巧，在丰富直播间内容的同时，也为用户提供了可参考的商品组合方案，直播间实现了从内容种草到线上下单的转化闭环。借助内容化的直播玩法，FILA淘宝直播间已累积了超过1437万名粉丝，同比去年实现翻倍增长。
事实上，近几年随着直播电商模式的逐渐稳定，许多品牌都注意到店铺直播的价值。特别是从2021年起，越来越多的品牌商家意识到，头部达人带货并非直播电商的唯一解，因此众多大牌纷纷下场积极布局店铺直播业务。今年以来，品牌和商家以更加积极的姿态布局店铺直播。数据显示，近一年来，在淘宝天猫直播成交额破百万元的店铺直播间超过2.7万个，破千万元的有近4000个。
站在用户视角来看，长期稳定的店铺直播内容，能够满足品牌粉丝随时可能产生的购买需求。当用户有明确的商品需求时，品牌店铺直播间的专业讲解可以帮助用户快速了解商品，决定是否购买，而淘宝首页的“推荐”“逛逛”“有好货”，以及私域和直播域、点淘域都有淘宝直播的露出，搜索侧也大幅提升了直播曝光的占比。
可以看到，今年天猫“双11”，价格力和商家会员的爆发是“用户为先”战略的直接体现，公域和私域都实现了15年来天猫“双11”的购买用户峰值。店铺直播的崛起则是“生态繁荣”战略的成果，为成熟品牌和中小商家开辟了新的核心经营阵地。
随着中国移动用户流量逐渐见顶，面对第15个“双11”，根据消费习惯和消费决策的变化，天猫用变与不变，再次让生意找到新的增长。