A4：视点
日前，安徽一段“大学生上化妆课，男生们被迫互相化妆，结果一个比一个妖娆多姿”的视频在网上火了，逗乐了许多网友。
“颜值经济”下，爱美也不再是女性的特权。《2021年“他经济”研究报告》显示，一年中购买美妆护肤类产品的男性用户比例超过50%，平均每季度购买频次在2次以上的比例达到七成，一年内购买金额在900元以上的超过五成。BB霜、遮瑕膏成为男性消费者的新宠，香水、唇膏这种与女性符号紧密相连的产品也逐渐走上男性的梳妆台。
入局男性彩妆市场
大牌也曾犹豫迟疑
和专业男性美妆品牌对市场的预估一样，长期以来，男性美妆的市场教育一直很难推广。洗面奶、面霜这种使用步骤极简的单品，已经是在男性美妆市场中渗透最深的产品。在女性市场处于基础彩妆级别的粉底液，对部分男性消费者来说还很陌生。男士化妆品牌Stryx的创始人兼首席执行官Devir Kaha也提到，在对品牌用户进行调研时，发现70%的Stryx的用户此前从未用过化妆品，男士彩妆品牌的确为普通人打开了进入这一领域的通路。
通常而言，品牌并不会花大气力在男性美容产品上，尤其专门推出一个针对于男性的彩妆品牌。从商业角度看这不是一件稳赚不赔的生意，而且比做女性彩妆风险更大。除了市场教育的成本极高之外，也意味着产品线和制作工艺的全盘调整及供应链成本的增加。
拿一款带防晒功能的粉底液来说，并非把色号范围调深就符合男性的肤色，质地上还需要浓稠度的测试。再具体点，比如男性在户外的时间很多，会使用粉底液和防晒霜二合一功能的男性用户，必然很在乎防晒指数。但防晒与粉底遮瑕有时是天然悖论，想要防晒效果好，质地就很难轻薄，男性用户会觉得防晒粉底液像胶水一样，糊在脸上睁不开眼；如果不想糊脸，做成流动性较强的液体，男性用户又会吐槽其他的：太稀了，还没涂到脸上就往下滴，太难用了。
因此，很多国际大牌也没有在早期专注男性化妆品市场。目前占据中国市场份额最大的男性美妆品牌是巴黎欧莱雅，2004年在法国开始推出男士专业护肤产品线，2年后决定进入中国市场；而其最大的对手雅诗兰黛集团，在上世纪80年代末就推出了世界上首个男士护肤品牌LAB SERIES。
彩妆“他时代”来临
国产品牌迎来发展契机
多份报告数据显示，近两年，从个护、妆发领域开始，男性彩妆、护肤消费正在逐年增长。男人们谈起“面子工程”不再遮遮掩掩，反而转为更积极主动的信息搜寻。
2020年的“双11”，男士进口彩妆的商品备货量相比2019年增长了30倍，当年5—12月的中国男士彩妆销售额增长了75%。在2021年9月，天猫正式宣布将“男士”等4个品类升级为一级行业。本土男士彩妆品牌在2019年前后也迎来了集中爆发。
欧睿国际数据显示，到2023年，全球男士化妆品市场将达到786亿美元，而中国男性彩妆市场规模将达到200亿元。显然，一个彩妆消费的“他时代”已经正式到来。
记者梳理发现，从上海家化集团在1992年推出第一个男性美妆品牌高夫起，已经过去了快30年。这期间，左颜右色、孙兰、赫恩等男士彩妆品牌虽然在2010年到2015年之间诞生，但市场的不成熟让他们彼时并未激起太多水花，直到现在越来越多的中国年轻男性开始注重自我提升与化妆工程。
业内专家表示，按照当前男性彩妆市场的表现来看，市场高度集中，TOP10品牌的市场贡献度远远超过整体彩妆市场，欧美大牌也没有形成绝对性优势，和国产品牌一样都是新手，这对国产男性彩妆品牌来说，是一个加快提速或许就能超过对手的最好时机。尤其是在当下，国际品牌出于品牌形象与定位、全球统一价格策略等方面的考虑，不可能把价格做到相对低位。在百元以下的单品价格区域，本土品牌或许可以冲一冲，因为对刚进入这个领域的男性新用户来说，100元以下的遮瑕、粉底或BB霜，即使买错色号或适用肤质，这个试错价格也在承受范围之内。
（综 合）