A3：会展
全球会展业正处在社会、经济和技术的快速变革中，那些能够拥抱新技术、新模式和新生态的企业将在这波转型大潮中获得新的竞争优势。在数字广告、内容营销和企业活动本身等营销方式的冲击下，伴随互联网和各类科技手段特别是数字化技术的日益多样化，会展业正在告别传统发展模式，会展组织者需要通过技术创新，寻求与客户建立和保持联系的更多样、便捷的模式。
《中国会展主办机构数字化调研报告（2022）》显示，2021年国内会展主办机构的线上线下融合模式已成为常态；面临抗击疫情和数字化转型升级的双重挑战，数字化进程在加速，90%的主办机构正在积极探索数字化转型；超过60%的机构获得了数字化收入。
首先，为什么会展项目一定要数字化？随着移动互联和营销模式的发展，展会逐渐被移出B2B营销世界的中心舞台，国际领先的展会组织者已广泛接受一个观点：当前的展览业务模式普遍需要改进，不断变化的客户期望、市场动态和数字技术要求企业重新思考展会的目的和过程。这两年，经历了疫情反复的煎熬，数字化转型愈加成为国内会展业的共识。在可以预见的未来一段时期，其本质仍是通过数据、技术和洞察力，在线下和线上渠道之间建立有价值的联系，并表现出比数字广告、内容营销等竞争类产品更高的性价比。
其次，数字会展不等于在线会展，且分层次。数字会展不是单一的在线会展，而是数字化转型的过程，因而也可分为不同层次。会展项目实现数字化转型，关键是重构业务价值链。对于传统会展企业来说，向线上拓展大致有三个层次：一是为线下活动提供增值服务，以此促进展位或会议销售；二是开展内容营销，增强客户黏性，同时扩大综合收入；三是有相当一部分业务向B2B数字营销公司转型，实现线上线下融合，其关键是持续生产和传播有价值的内容，并稳步提高数字化产品和服务的收入比例。此时，展会组织者的角色从销售渠道供应商变为365天的行业价值创造者，会展企业基于技术应用实现了全生命周期的数据资产化，这是数字会展和传统会展的本质区别。
最后，打通线上线下的关键在于持续生产和传播高质量的内容。早在2014年，AMR就发布过一份报告——《B2B商业媒体的下一轮挑战：从工作流程出发向商业解决方案的转型》。这份报告的核心结论是：B2B商业媒体必须通过拓展现有商业模式来应对转型，即除了现有内容和工作流程，还需要增强高新技术、服务和咨询等方面的能力，以提供一种整合解决方案。B2B商业媒体转型带给会展业的核心启示是：在移动互联时代，会展活动正在从一种传统的孤立的现场活动演变成一个虚拟媒体生态系统的物理枢纽。
具体可以从三个层面进行理解：第一层面的内容是会展企业转型成为复合价值创造者的关键；第二层面的会展项目的估值取决于线上内容与服务和线下活动的融合水平；第三层面的会展组织者要善于利用高质量的内容来产生收入。概括而言，从会展组织者的角度推进数字会展建设，是为了打开一个更大的世界。对于一个行业的龙头展会来说，它有助于进一步拓展“空间”、扩大综合收入；对于定位更加聚焦的新兴展会来说，它有利于为客户创造更大营销回报率，从而迅速提高展会美誉度。
（王春雷）