B5：综合
随着社会经济快速发展，一个个文化产品符号或深刻、或广泛地走入寻常百姓家中，固化成我们这个时代的品牌记忆。品牌建构作为推动文化产品衍生、发展、繁荣的必由之路，在学术界具有举足轻重的地位。因此，山西隰县面塑这项传统手工艺在当前日渐式微、传承困难的时代背景下，对其进行品牌建构势在必行，依托整体性、目的性、层次性的多元系统科学分析，努力探索出一条适合隰县面塑长远发展的路径。
广义的品牌定义为符号、产品、企业、人或者是它们的总和，其中既可以特指某一单一要素，又可以作为所有要素整体性的集合。系统科学整体性原理应运而生，旨在通过每个独立要素的有机整合，形成整体性大于局部性之和的最优效应。推动隰县面塑品牌建构适用整体性原理，一是要建立品牌定位。我们可以在春节蒸“卫卫”，走亲访友互赠佳品，沉浸式感受节日的喜庆与祝福；我们可以在新婚之日蒸“念怀”，情牵过去的万千思念，憧憬来日的相濡以沫；我们可以在人生第一个本命年蒸桃馍，以圆锁之礼开启星辰大海的广阔道路；我们亦可做寿桃，以期花甲长辈延年益寿、重阳晚霞满天。
二是优化品牌设计。隰县面塑历经启子发面、揉面、捏面、点缀、加饰等多项流程，直至最后出锅的画龙点睛，既需要传统工艺的严谨考究，更需要艺术内涵的与时俱进，丰富造型样式和配色体系，提高审美价值。可以通过标志设计反映企业价值理念，加深消费者的企业主体、品牌文化记忆；可以通过招贴设计,巧用简洁、夸张、对比等表现手法，集中体现产品优点，满足消费者心理需求；可以通过包装设计，在物流运输中保护产品的安全，同时促进产品品牌的一路传播；最后亦可优化展示设计，通过空间布局、颜色搭配和气氛营造达到诠释产品、宣传主题及完美沟通的目的。最终通过优化设计风格、宣传方式和核心价值等核心要素，加强产品设计与视觉形象设计的内在逻辑性，进而促进隰县面塑品牌设计的整体提升。
三是执行品牌营销。目前，隰县面塑通过线上与线下两种销售渠道进行自产自销，销量较低，品牌认知囤于周边县区，难以进行广域推广。为此，隰县面塑在认真进行市场细分、市场定位的基础上，锚定政府宣传频道，借助全国金手指泥面塑作品评比大赛、山西文化产业博览交易会、临汾市“平阳工匠”优秀成果展、县政府例寒食节面塑大赛、隰县文化和旅游局隰县《面塑》传习基地等多元途径，提高隰县面塑品牌的认知度和品牌营销的竞争力。
四是评估品牌价值。先期通过问卷营销调查得知，隰县面塑品牌在外地市场空缺很大，进行品牌建构已迫在眉睫。后期根据问卷结果导向反馈优化品牌，制定企业长远营销战略，将隰县面塑品牌存在问题对症下药，查缺补漏，反馈问题，不断改进，优化品牌，最终得以在市场上立足长存。
方向是比速度更重要的追求。隰县面塑品牌建构的目的性在于白云苍狗、岁月变迁，始终坚持挖掘优秀传统面塑手工艺文化，把传承发展放在突出位置，赋予其更多市场动能，为发展农村经济，推进乡村振兴扩音呐喊。
建构隰县面塑是经济建设的需求。在物质匮乏的时代，面塑曾陪伴人们度过千百年的岁月，承载着一代代人的记忆和探索斗志。而在社会高速发展的今天，随着人们的审美和消费观念的变化，一些寄托在农耕社会基础上的传统节日及节气的民俗活动在渐渐淡化，面塑艺术面临着前所未有的机遇和挑战。面对隰县乡镇空心化、面塑艺术生命力和传播力孱弱等问题，如何传递面塑背后所包含的文化基因，增强面塑的观赏和食用价值，赋予其新的时代含义，对于现代人和现代社会仍具有十分重要的现实意义。
建构隰县面塑是文化品牌的需要。在面塑的制作形式上，老辈人还是以传统的飞禽走兽为主，但年轻人在传统的造型上积极创新，与新时代社会主义核心价值观相结合，积极宣传新时代、新风貌，或以灵巧性、趣味性为主，造型丰富多样，更加贴近现代人的生活和社会需求。从艺术角度分析，面塑文化从自然崇拜、避凶纳福、生存繁衍等主题，增加了主流文化、流行文化、快文化、亚文化的范畴，从功能为主变成了观赏为主，形式上的改变，体现了文化生命力的提升，这种提升虽然仅限一隅，但是为面塑的进一步发展奠定了深厚的基础。伴随着现代文化的冲击，面塑艺术也在不断地发展，其中，艺术价值与审美价值日益凸显，逐渐从民俗活动登上大雅之堂，这使得面塑的题材内容更加广泛，更加符合现代社会。面塑艺人们善于创新、挖掘和改进工艺，使得面塑作品更加时尚，色彩更加丰富，给人们带来全新的感受。
建构隰县面塑是社会价值的体现。面塑作为一门古老的民间艺术，有着千年的历史，依托一代代传承人的深耕，而不断薪火相传。如今，面塑从最初的功能性主导特征转变成艺术性主导特征，是社会意识在历史中的反映，其以自然手法塑造自然之美，又回归到人们的生活当中，是人们社会生活中的物质需要，也是涤荡和抚慰人们心灵的精神需要，更突出体现了礼乐教化、兼容并蓄的民族性。
文化若要生存，需要借助经济资本的不断扶持。主体文化因为具有“文化再生产”价值，容易得到资本的青睐。而客体文化的再生产赋能不足，只能作为其它经济体的辅助进行研发，这种有效研发却往往极具可行性。将其迁移运用到隰县面塑上，通过创新设计与产业发展路径相结合，形成一套完整的文化形象和文化标识，广空间、多维度建构品牌，在结构、功能与作用上展现出等级秩序性的层次优势，成为区域其他产业的文化外衣，最终真正放大面塑文化在现代社会的意义。
首先需建立客体文化的创意拓展层次。从各地的实践来看，文化创意设计不仅对我国文化产业发展产生了积极的推动作用，同时也带动了区域经济的发展。基于面塑文化对于整个隰县的经济社会发展大局来考虑创意拓展方向，特别是在视觉化拓展方面要做更加深入的研究，一是要符合地域文化特色，具有代表性；二是要符合时代特色，充分迎合当代人的审美标准；三是要体现独一性，所有创意产品都要有统一标准，推出隰县面塑的文化形象。
其次需拓展文化形象的品牌推广层次。文化形象从诞生伊始就具有了独立的品牌属性，因此需要有一个专门的企业化法人主体进行运营。近几年，卡通文化IP借助互联网社交平台形成了一整套完善的运作机制，文化品牌链接产业上下游，使文化形象本身充满了生命力，显示了社交链条之下的产品推广的巨大势能。因此，其一要进行全媒体推广，特别是在互联网上的推广，把隰县面塑同文化形象进行绑定，推出系列动漫、静态图标、表情包等。其二要针对文化产品开展一系列营销活动，包括线上广告联播、动漫剧集、形象使用授权，线下充气人偶、贴画、工艺摆件等。其三是结合当下直播平台、短视频等新传播媒体平台的兴起，建立隰县非物质文化遗产面塑专属频道对文化形象进行创意展示宣传。
最后需保障基于文化品牌的产业延伸层次。“文化搭台，经济唱戏”是发展非物质文化遗产品牌的途径，可依托隰县数字农业云平台，实现面塑文化品牌在农业生产、农业管理、农产品销售的全流程嵌入。深加工农产品入驻各大电商平台，通过不断发展，推出服饰、工艺品、家居用品等消费品，体现品牌的包容性。线下要重视传统产业的新业态，将隰县面塑以“烘焙”、“茶点”等新面貌推向市场，通过加盟连锁，将创新和创业有机融合，横向和纵向同步进行，合理有效带动当地的经济发展。持续推动贫困人口就业，建立有效的政策保障体系，以面塑产业发展解决相对贫困人口就业技能不足、就业机会不足、投入能力不足、对接市场能力不足的问题。
感受历史厚重，观赏文化喷涌。隰县面塑作为当地多个城镇乡村的老百姓生存和发展的根基之一，唯有巧用系统科学方法：从整体性分析品牌规划、品牌设计、品牌营销到最后的品牌回馈，利用每一部分优化助力整体品牌建构；引导帮助当地老百姓参与到社会生产实践中发展地域经济，塑造文化品牌，体现社会价值是主要目的；以创意拓展、品牌运作、产业延伸等层次优化隰县面塑品牌，抓住乡村振兴和非物质文化遗产的保护机遇，挖掘隰县面塑的内涵，传承隰县面塑的传统技艺和文化，形成具有影响力的隰县面塑品牌，进而实现隰县面塑品牌“整体大于局部之和”的效果，铺展出未来发展的宏大画卷。
（宋晓华 作者系太原师范学院设计系讲师）