B2：专题
我想从一个新的视觉或者说在今后10年、20年，中国品牌发展的一个新目标、新高度的角度来谈一谈我对培育中国高端品牌的一些粗浅的体会。
大家知道，在今年的3月12号，我们国家发布了“十四五”规划和2035年远景目标纲要。在这个纲要当中，第一次明确提出我们要大力开展中国品牌的创建活动，并且率先在化妆品、纺织、电子等消费品领域当中培育一批高端品牌。高端品牌的提出，在国家的长期发展规划当中还是第一次，因此我认为培育中国的高端品牌，对于促进中国的高质量发展有着非常重要的意义和作用。
什么是高端品牌呢？我体会，按照品牌影响力的评价已经有了一个基本的定义，那就是它有很高的市场占有率，有很强的顾客黏性，还有很强的行业领导力，乃至全球经济的领导力。高端品牌一般来说拥有三大权益，他可能会拥有产品定价权、标准的定标权、生产的定制权。高端品牌的特点，一般来说具有高附加值、高技术含量、高社会影响力。高端品牌的企业一般都是标杆企业、灯塔企业，是受人尊重的伟大企业。
改革开放三四十年，我们国家在品牌建设方面取得了重大成就，我原来所在的国家质监总局就是从事品牌工作的。改革开放初期，当时中国的品牌不叫品牌，叫中国名牌。我们在发展过程当中涌现出一大批中国特色的中国名牌，发展到今天，我们的高端品牌发展同世界发达国家，同国际化的高端品牌相比较，还有不小的差距。
看了一个资料，2020年世界品牌实验室发布世界500强的品牌排行榜，这个排行榜的第一名是谁？依然是美国，美国在500强的品牌数量是204个；第二个是法国，45个；第三个是日本，44个；第四位是中国，43个。而在这500强当中，持续100年以上的品牌有213个，美国占81个，中国只4个。这就说明我们在高端品牌的培育当中还是任重道远。因此，中央在“十四五”规划和2035年远景目标中提出了一个重要的任务，就是培育中国的高端品牌。今天来参会的都是中国的品牌，都是很好的精英企业，包括精英企业家，但是我们的高端品牌差距还是不小。因此，下一步，未来5年、10年、20年，我们的品牌发展还是要瞄准高端品牌。
那么，高端品牌怎么发展？如何培育高端品牌呢？我记得我们国家最著名的质量管理学家郎志正教授提出品牌发展的“三度理论”。大家都知道知名度、忠诚度、美誉度，我又加了两度——持久度与和谐度。今天，培育中国品牌应当去培育品牌的两个度。第一个度，大力提升我国品牌的知名度。知名度怎么提升？有几个路径。第一个路径，我觉得就是要做好品牌的高水平设计。我们品牌的设计感没有那么强，在整个品牌发展过程当中设计是第一步。
日本有一个著名的品牌专家冈崎茂生先生讲到“高端品牌的优秀设计一定是必不可少的一个重要的要素”。他曾经讲过一个案例，在1580年以前，人类的钟表就是一个时针。1580年以后，科学家巴赫加了一个时针，一个分针。到现在大概五六百年，我们的手表一直是这个状态。到了2010年，大家知道德国的设计师罗伯特设计了一个新款的手表，这个手表上既没有分针，又没有时针，又没有秒针，有什么？有一系列图案。这个手表我在网上也看过，蓝色、绿色、白色，你通过看它这个颜色的变化，大概就会知道几点几分，这样一个手表设计在网上发布以后好评如潮，颠覆了原有手表的概念，开辟了一个新的业态，开辟了一个新的领域，这就是设计的重要作用。你要创新首先从设计开始，提高知名度首先要做好设计。
设计当中另一个很重要的点是什么？要起好品牌的名字和名称。大卫·艾克这样的学者都讲过，在所有的品牌要素当中能够被人们记住的、永远发挥作用的，其实就是一个名字。但是我们在名字的设计当中花的工夫不多。而在高端品牌，发达国家对起名字是非常重视的。雍和宫附近的一条胡同里有十来家是专门给孩子起名字的，起一个好名字很重要。在美国硅谷，1999年的时候给公司的品牌起名字已经成了一个产业，1999年这个产业的产值已经达到了150亿美元，占当年美国广告业收入和数量的比重达到6%。
第二，提高知名度很重要的一条就是产品服务市场占有率。在市场占有率当中，产品服务的定位或者业态面对的人群很重要。我们现在好多企业在生产当中，服务的定位大多数都是面对年轻的群体。比如中国现在第七次人口统计，“80后”“90后”“00后”“Z时代”“小镇青年”等，这些人的人数已经达到5亿多人。最近看了一篇文章——“中国品牌欠‘银发服务’一声对不起”。中国目前60岁以上人口2.6亿，再过30年时间，2050年的时候有可能达到5亿。那么老龄人口其实有一定的财力，也有一定的消费能力，还有想改变自己生活状态的意愿，就是消费要升级。看到一个数据，老龄人口在2020年的消费能力达到3万多亿元。有人说，到2050年“白发一族”的消费市场将要达到100万亿元。但是我们现在好多针对老年人的产品和特殊人群的开发远远不够。而在英国、美国，65岁以上的老年人拥有的社会财富占多少？占社会财富的75%。中国老年人比较节省，有房子、有财产，帮助年轻人带孩子，年轻人很潇洒地出去吃喝玩乐，而你看现在在德国、在日本、在欧洲，老龄市场消费品服务非常多。比如在日本的背包、眼镜、手机、电脑，各种针对老龄人口的消费，扩大新业态和市场的占有率。
第三，有效的传播。知名度靠传播没有问题，但是我们长期以来有一个误区，觉得传播就是砸广告，就是烧钱，就是标王，这是有问题的。现在有一个大变化的特点，那就是传统媒体已经日益渐微，包括像电视这样的媒体，看的人也越来越少。现在都是网络、APP、自媒体占主流地位。高端品牌在传播做广告的时候有一个突出的特点，是什么？当你在短视频、在电视做30秒广告的时候，你的广告深度、内涵并不一定很好地得到消费者的认知和理解。现在最重要的一个传播手段是什么？是企业自己创办的网站、网页、APP。有一个专家讲，鳄鱼品牌1933年就创立了，当年风靡全球，后来被耐克、阿迪挤压。鳄鱼2008年导演了一个影片，2017年又拍了一个永恒的主题，在网上发布后在全球引起瞩目，国外对鳄鱼这种品牌的认知和消费又大大提升了。这就需要精准传播、有效传播。
第四，忠诚度。怎么提升顾客的忠诚度？有三个要点。第一个要点，要想让顾客有黏性，重复多次购买，首要的一条就是产品的质量，质量不好，传播再好也没有用，没有名气。因此，就像质量大师戴明讲的，质量应当成为我们的信仰。没有质量就没有品牌，提升质量有很多工作要做。我经常讲，作为一个企业要打好质量的四大基础，就是标准和计量、检验和检测、认证和认可、培训和教育。
我接待过美国的一个商务部长叫古铁雷斯，他参加中国第一届全国大会的时候曾经讲过质量很重要。千重要，万重要，质量取决于操作工人的双手，而操作工人的双手怎么来提高质量，只有靠教育、靠培训。我夫人是教授，在听课的时候发现粉笔写字到第三排就看不清，提了2年意见，最后学校解决了，买的是进口的粉笔。毛病出在哪里？计量不过关。我们很多的基础制造业，原材料、基础部件的热处理程度不过关，所以生产不出高端的机床，生产不出高端的轮胎。我们国家1年大概消费50万条飞机的轮胎，95%都是靠进口。因此，作为一个企业的质量提升，打好根基、标准、计量、实验检验是非常重要的。
第二个，顾客的忠诚度还取决于什么？价格。价格是永恒的市场核心竞争力，千万不要只讲质量，不讲价格。没有价格的竞争力在市场上很难有很好的市场占有率。因此，高端品牌有品牌溢价，像一般产品的定价都是产品成本的3倍，一般国内品牌都是8倍，国际品牌是平均成本的32倍，这就叫品牌溢价，它能够获得超利润。随着技术的进步，价格越来越低，就像我们用的手机，1992年、1993年大哥大一两万元，现在一两千元，因为技术进步了。什么叫质量？质量就是价格。
第三个，顾客的忠诚度取决于什么？取决于便利性，就是方便，就是时间成本。很多顾客，包括我在买东西的时候，其实选择的第一要素就是方便或者不方便，家门口有没有店，家门口这个店有没有产品？方便，是当代年轻人与购买者所选择的非常重要的一个要素。中国有网络，日本有大量的实体店、便利店，为什么？方便。因此，我觉得在忠诚度方面强调三个点，便利性、价格成本、质量。质量特性是提高忠诚度的关键。
另外，就是提升美誉度。美誉度的提升也有三点。企业要想有好的形象，被社会赞誉的第一条就是要高度重视企业的合规性，法律法规的合规，标准的合规，财务的合规，生态环保的合规，员工、劳工合同的合规，契约履约的合规。不合规的企业没有美誉度。第二点，即大众和社会对企业的信任度。查理·芒格讲了一句话，说最好的制度是什么？最好的制度是一张无缝衔接的网。信任是什么？没有信任就没有购买，没有信任就没有市场，没有信任也没有黏度。福山先生讲过，信任从哪里来？从五个角度来。第一个角度，源自于对法律法规的遵守；第二个角度，源自于政府的公信力；第三个角度，源自于专家专业技术机构的评价；第四个角度，源自于机器信任；第五个角度，大众传播的真实传播的信任。所以，发达国家都是高信任国家，高端品牌都是高端信任品牌。第三点，要想获得赞誉，企业要履行社会责任。
我特别强调高端品牌一定要保持品牌的持久度，不要昙花一现。没有持久度不是高端品牌，高端品牌的寿命，在我看来要给它一个标准，最少要存活20年。看看世界500强，品牌的平均寿命是96.7岁。我们国家原来有一个统计，小企业平均寿命2.7年，中型企业大概3—5年，大型企业生命力平均7-8年。企业都没有，哪来的品牌。没有持久性我觉得是当前中国品牌建设的一个弱点。都是各领风骚三五年，潮牌、热牌，广告一砸就成品牌了，你的持久性呢？你的生命力呢？有差距。日本的百年以上的企业是25321家，中国的百年以上的企业迄今为止不超过10家，好多都中断了。
因此，要想维护品牌持久性有这么几条要做到。第一，在理念上要信奉长期主义哲学，要能够弘扬工匠精神精益求精持之以恒。第二，要高度重视企业和品牌的传承。我的一个同学在浙江大学成立了一个家族经济研究院，他研究中国的民营经济开拓者，第一代怎么把这个企业传承给二代、传承给三代。他的研究发现，我们现在很多一代企业家把孩子送到美国、英国、欧洲学习，很多年轻人不愿意接班，30%—40%愿意干自己的事，传承是一个问题。当然我们也看到在发达国家，不完全是靠自己的子女、亲人来接班，比如著名的250多年的美国杜邦公司，他的家族已经繁衍了上千人，都是这个公司的股东，但是没有一个当CEO，没有一个当执行董事的。第三，要不断创新。中国的老字号原来有3000多，现在大概只有300多，活得好的只有30个左右，好多都不行了。为什么？缺少创新，没有创新就没有生命力。咱们讲一个例子，中国的蜂蜜大家都知道，现在市场上卖的蜂蜜，包括收购的蜂蜜20块钱、30块钱一小块，灌制一个小玻璃瓶，吃的时候打开很难弄，特别粘稠。我这次到延安，看到全球最大的1100万亩洋槐林，最优质的蜜源地。我说你能不能改变一下蜂蜜瓶的包装？一个“80后”年轻人用一个小塑料袋装，把它一撕、一挤，即食，这个就挺好。很多时候一个小小的创新就可以改变业态，改变销售量。
此外，我觉得还要大力提升中国品牌的和谐度。我一直觉得高端品牌是行业的龙头，是灯塔的标杆，要特别重视“和谐”这两个字。我在一次发言当中特别讲到，品牌要向善，和谐才能共生、才能共赢，没有和谐这个理念和文化，品牌也走不远。因此，我提出我们中国的品牌要弘扬中国的传统文明，用和谐、用向善来打造中国品牌的文化、理念、价值观和中国品牌力。怎么打造？我觉得有这么几个需要注意的问题。
第一个，高端品牌要高度维护利益生态圈的和谐。经商搞品牌商业利益是非常重要的，没有商业的利益，没有高额的价值，没有高额的利润，就不会有市场，也不会有成就。但是在利益面前，我觉得要注意利益的均衡和利益的和谐，不得利益独占，高端品牌你都垄断了，然后没有给相应的合作者比较合适的利益，这个生态就不友好。因此，高端品牌的企业要注意同消费者的利益，同股东的利益，同政府的利益，同社区的利益，相关方的利益都要保持一个和谐度，要利益均沾，不能利益独占。独占早晚要不行，大企业都要有供应链、产业链、合作链。过去计划经济那种大而全、小而全的产业已经不存在了。现在都是生态圈了，都是跨国经营了，因此必须有合作者，必须注重利益的和谐，而这个利益是多元利益。
第二个，我觉得高端品牌要维护产业生态圈的和谐。你的产业链、价值链、供应链、销售链，头部企业跟各类企业之间要有竞争，更要有合作，它是一个共生共荣的关系，而不是垄断，不是不正当竞争的关系。我最近看了一个材料，现在在工业4.0的状态下，质量管理已经进入到4.0，4.0的质量管理最大的一个特色就是产业之间的联盟化、利益的共生化、生态的和谐化。小企业也有生存的权利，也应该有条路。
第三个，高端品牌要带头维护自然生态的和谐。这个是非常重要的，特别是我们国家在提出3060计划碳达峰、碳中和、碳捕捉、碳交易、碳汇这些内容，高端品牌企业要特别关注一个重要标准，叫“ESG”标准。“E”就是环境，“S”就是社会，“G”就是企业公司治理。比尔·盖茨最近发了一本书，大家可能都知道，这个书的名字叫《如何避免气候灾难》，这里面讲到每年人类向全世界排放温室气体510亿吨，二氧化碳370亿吨，碳100亿吨。在整个行业当中污染最多的、排放量最多的，一是塑料，占了31%；第二位，电力占27%；第三位，种养殖占19%；我原来以为的交通，占16%；最后是制冷，占7%。说实在的，我原来不太关注气候变化，读了比尔·盖茨的书，我相信气候变化是真的，他用大量的数据来告诉我们气候变化带来的人类死亡率可能高于新冠肺炎的5倍，还有大量的气候灾难。
最后，我觉得高端品牌要维护社会文化的和谐。理念、文化不能冲突，我一听到有的企业信奉什么狼性文化，就有点担心。我觉得人类还是要多倡导人性、人道和人本，不要搞文明的冲突。可以竞争，可以说高端品牌竞争的本质是文化和价值能解决的，是理念能解决的。因此，我觉得高端品牌要大力弘扬我们的核心价值观。我觉得那24个字写得非常好——民主、文明、和谐、自由、平等、公正、法治、爱国、敬业、诚信、友善、科学。只有品牌向善，只有价值观好，产品才好，产品才有市场，才能走向国际化。总之，要想提升我国品牌的影响力和竞争力，就要大力提升中国品牌的知名度、忠诚度、美誉度、持久度和和谐度，这样才能够培育出更多更好的高端品牌，促进高质量发展。
（本文整理自刘兆彬在2021中国经济新业态新形势发展研讨会上的讲话）
