A4：视点
消费行为的改变，带来了整个消费行业的变革，特别是对于快消品的休闲零食行业来说，年轻人“个性化”和“差异化”的消费行为推动了休闲零食行业品类的不断细分，更多垂直领域的品牌开始出现，休闲零食的赛道中也跑出了不少受资本青睐的新锐品牌。
“喜提”万亿市场
零食最初的作用只是满足“口腹之欲”，但随着年轻消费者对健康、便捷和品质的追求，零食在消费者生活中的戏份愈发重要。
据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国快销食品行业发展现状及消费者行为洞察报告》显示，2010-2019年中国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到9.92%。截至2019年，中国休闲食品行业市场规模达到10556亿元，同比增长6.63%。
特别是疫情的影响下，吃零食成为了更多人居家生活的“新常态”。据亿滋国际发布的2020年《零食现状报告》显示，全球快速增长的零食消费量，正随着消费者居家时间越来越多而加速增长。
休闲零食市场规模的增长吸引了众多资本的入局，同时也为新品牌的成长培育了土壤，特别是针对休闲零食细分领域的网红品牌，成为了2020年休闲零食赛道上的一道“风景”。
品类细分加速
休闲零食品类的细分加速，更多的体现在细分品牌的崛起上，在新消费浪潮的助推下，各种新锐零食品牌逐渐崭露头角，成为资本的宠儿。
纵观零食赛道上涌现的新面孔，不管是主打卤味的王小卤，主打营养麦片的王饱饱，还是主打高端雪糕的钟薛高，他们大部分都专注于休闲零食行业中的某一垂类，往往因打造出某一款爆品从而成为细分领域的黑马。
以Z世代为代表年轻消费群体的崛起，是零食垂直类品牌爆发的根本原因。在新消费时代，消费者们对于食品的要求愈加“挑剔”，不仅要吃饱吃好，还涉及到颜值、健康、速度等因素。主力消费人群的更迭、消费场景的变化、消费需求的个性化，使得整个零食赛道的发展层次化更为明显，与此同时，竞争也显得更为激烈。
从产品偏好角度来看，食品健康化已经成为不可避免的趋势。年轻消费者健康意识的增强。相比于以往常见的高糖、高脂、高盐等非健康食品，他们更偏向主打绿色，低脂肪、低碳水、高蛋白、无添加的健康食品。因此，也涌现出诸多主打健康牌的垂类品牌，而即食鸡胸肉、营养麦片，每日坚果等产品成为这些品牌最常选择的切入口。
从消费场景角度来看，年轻消费者的独特“个性”让诸如单身经济和懒人经济等相继兴起，方便食品、“一人食”等也随着成为市场的新风口。而诸如单身粮一类的品牌，也直接定位单身消费客群，以单身文化为核心，主打具有社交属性的零食产品。
这些个性化的消费需求和多元化的消费场景推动了休闲零食品类细分的加速。艾媒咨询数据显示，方便食品、坚果炒货、膨化食品、烘焙零食、糖果巧克力和卤制品是消费者偏好的6大休闲食品品类，也是目前行业重点布局的细分领域。
抓住消费者的心
品类的细分和消费人群的分化，以及消费渠道的多元化，特别是伴随着电商平台“人—货—场”关系的转变，传统的“人找货”变成了大数据加持下的“货找人”，这些都加剧了品牌在细分领域的竞争。
在新锐品牌们打通新玩法、寻求突围时，零食领域的头部品牌们也并没有作壁上观。新趋势的出现，正倒逼着赛道上传统强者做出新的策略布局，通过创新技术，在产品端上打造出更符合年轻消费者，尤其是Z世代消费者喜爱的新产品。
作为休闲零食三龙头之一的百草味，近几年就通过大单品策略以及多品牌、多品类的战略交出了一份不错的答卷。
所谓大单品策略，就是利用有限的资源有选择性的推广具备潜力的单品，提高集约化程度，形成规模效应。
2018年，在休闲零食品牌大肆扩张品类SKU时，百草味率先推出了大单品战略，并推出了首款战略大单品——每日坚果，营养搭配均衡的每日坚果符合当下健康化的趋势，一经上线20秒销量就突破20万包，并在当年3个月的试销过程中，销售额破亿。目前，百草味每日坚果也升级推出了多款产品，以满足不同人群的需求。
集中资源打大单品，从本质上来看更利于更高效获取消费者。但值得注意的是，大单品本身虽然是与消费者“沟通“的最佳手段，但大单品策略的深层内涵却不止是大单品本身，而是如何以点带面带动同品类其他产品的销售。（王迪慧）