A3：聚焦
□ 本报记者 王 洋
一句“oh，my god”，也许会卖光整个村的农产品，或者某品牌所有的线下库存，这就是直播的魔力。
近日，21位明星在线上开了一场云演唱会，吸引了近400万名网友围观。记者了解到，除了明星，厨师、博物馆讲解员、售房顾问等也都陆续登录直播间，各行各业正在从全面按下暂停键转为 “云复工”。据相关数据显示，2月以来，已经有100多个行业转战线上，淘宝直播新增的直播间数量同比翻了一倍，开播场次也增长了110%。有业内人士表示，未来，线下企业拓展线上业务是大势所趋，此次疫情大大加速了这一过程，成为了新零售时代线上线下要素资源全方位整合的拐点
转战直播间 企业寻求线上增长点
“每天睁眼就是100万元的支出，一个月亏损3000万元。”新冠肺炎疫情爆发后，护肤品牌林清轩有157家门店歇业，而开业的170余家门店也生意惨淡，6天时间里业绩下滑了90%。这让创始人孙来春有些坐不住了，他意识到，再拖下去，不出2个月，林清轩将面临破产。2月1日，孙来春决定，所有业务向线上转，开始进行淘宝直播——这是一种不需要线下开门的新业务形态。于是，林清轩的1600名导购和400名总部员工全员线上“云复工”。
“总部员工通过钉钉会议功能建立了内容工厂，在线输出产品的文案和视频；林清轩的线下实体店则纷纷建立起自己的天猫云店，1600个线下导购全部搬到线上，在经过淘宝直播专业人员的简单培训后，全部开启时下最火的直播带货模式。”孙来春在接受消费日报记者采访时表示，开启全面云复工后，2000名员工的表现越来越进入“状态”，就连他自己也亲自上阵直播带货，“以前从没想过我也能做直播。”经过这样一番操作，林清轩的销售业绩出现了逆转，截止到2月15号，其销售额相比去年同期提高了45%，同比达到145%。
受疫情冲击更为严重的还有餐饮业。据相关数据统计，78%的餐饮企业营收损失达100%以上；营收损失在七成以下的仅为5%。以眉州东坡为例，130多家线下门店在疫情初期基本全部停业，截止发稿日也仅有60余家门店恢复营业。眉州东坡电商部总监杜俊辉向消费日报记者透露，从除夕至今，该企业总体经济损失达1亿2000万元。这一遭遇也让眉州东坡在疫情期间将精力转至线上——在淘宝直播间直播招牌菜烹饪教程，与消费者进行互动，在建立产品IP的同时，提高用户粘性。“疫情期间，大厨通过直播互动的形式，也带动了眉州东坡半成品菜在电商上的销量。前不久，北京泛海店厨师长叶一力在淘宝直播间教网友们制作眉州东坡招牌菜——有鱼的‘鱼香肉丝’，十分受欢迎。这款半成品从去年开始上线，截至2019年底一共销售了11.8万份。”
据悉，除了眉州东坡，汉堡王、哈根达斯、李先生、真功夫等30余家企业也加入了淘宝直播的行列。数据显示，2月17日，火锅品牌小龙坎进行淘宝直播带来的成交额，比一个月前的1月17日增长1200%。
此外，记者了解到，国家博物馆、苏州博物馆、甘肃博物馆，敦煌博物馆、寿光中国蔬菜博物馆等九家博物馆近期联合组织了云直播参观。其中，寿光中国蔬菜博物馆还通过直播介绍中国蔬菜进行蔬菜销售，帮助菜农解决蔬菜滞销的问题。淘宝直播云工作项目负责人简柔告诉消费日报记者，如果这次博物馆直播买菜的尝试效果理想，一种全新的博物馆文创将在疫情结束之后正式诞生。在此次疫情结束之后，部分博物馆计划在结束白天营业之后将会以直播的形式为淘宝的观众打造线上的“博物馆奇妙夜”的活动。
除了普通的消费品，别墅和书店也被搬上了直播间。“我们看到的这一栋就是广州柳州彰泰城的别墅，它属于一个河运式的住宅，在一线城市都是非常热销的，它的采光通风都非常好……”广西柳州彰泰城置业顾问唐林正在直播间里带粉丝们云看房。据介绍，受疫情的影响，全国将近有60个城市的售楼处暂时关闭，泰城置业便开始通过直播进行云卖房的工作，来远程线上复工。同样另辟蹊径的还有实体书店钟书阁——通过一场“无人”书店的淘宝直播，首次尝鲜的钟书阁便吸引了将近9000人观看，收获点赞量2.7万。
直播缩短企业服务链条
受疫情影响，“无接触经济”得到了空前发展，很多行业的运营逻辑和消费者的消费习惯正在被“逼”改变。那么，随着越来越多的企业在直播间中上演“云复工”，线下企业线拓展线上业务的态势会不会进一步走高？疫情又是否会成为零售数字化加速的“拐点”呢？
网红孵化专家、逻辑思维前创始合伙人史洁在接受采访时表示，线下企业线拓展线上业务的态势会持续走高。“经过淘宝直播和网红带货的实践，直播为零售行业带来了巨大的变革，已经成为企业在经营当中的必要手段。对于还没有开始线上直播的企业而言，疫情的出现大大地缩短了他们的决策时间，因为只有在线上进行销售转换才能把企业救活。而已经开启了直播的企业则会在疫情期间更加认识到直播的重要性。我认为从淘宝直播带货出现，企业零售数字化加速的拐点早就已经产生，这次的‘云复工’也是加速中国互联网化的一个契机。”她认为，零售业借助直播使原来的长线条服务变成了如今的短线条服务，“以前，企业需要通过品牌建设，广告发布触达，商场专柜建设，吸引客户体验产品，通过导购实现转化和消费，通过会员制实现反复消费等链条完成服务。而如今只要品牌足够好，在消费者心中建立了足够信任度，一切都可以通过直播间完成。”
在上海财大电子商务研究所所长崔丽丽看来，疫情对零售业在线开展业务相当于“赶鸭子上架”。“原来企业虽然感觉到数字化是趋势，但还没有势在必行，而疫情期间他们则必须要面对这‘背水一战’。”她认为，从现实情况来看，数字化越充分的企业也是应对疫情业务转型最快的。如美妆、服装等其他零售企业，在2019年就已经被短视频、直播带上风口，延续去年的势头，结合今年年初的疫情，将为这一波直播带货的热潮更添一把火。
同样，中央财经大学新闻系副主任、中经数字经济研究中心执行主任陈端也表示，从长远来看，疫情倒逼一些以线下场景为支撑的线下零售企业上线开启“云复工”模式，或许为这些企业开启了一个新的转型窗口。“传统零售行业客流量大小取决于多种因素，如地段、装潢、入驻品牌、客户服务和管理运营能力等，获客缺乏规模化扩张优势，对客群价值也缺乏有效深耕。很多商场虽然也开启会员制模式，但由于缺乏配套的数字化会员运营体系，仅仅停留在会员到店购物打折、节假日或品牌促销信息告知等。而一个出色的导购通过云上直播可以在很短时间内借助网络流量平台规模化获客，打破了线下获客的很多场景和时段限制。云上直播带给消费者那种群体在线分享的体验价值也是线下一对一导购销售所不具备的。”她认为，即使没有这次疫情，线下企业拓展线上业务也是大势所趋，疫情事件大大加速了这一过程，成为了新零售时代线上线下要素资源全方位整合的拐点。