A4：视点
在上海，白酒生意从来不缺对手。据相关市场数据估算，上海白酒市场规模约150亿元，吸引了全国名酒品牌竞相布局，浓香、酱香等香型品牌在此深耕多年。2025年，汾酒在上海市场的销售额同比增长12%，其中青花汾酒增速达到34%。
这一市场表现，与汾酒近年来在上海持续推进产品布局、渠道建设和消费培育有关。从青花30复兴版升级款的发布，到汾酒（上海）数字文化博物馆的开馆；从“沪上青花”“海派青花”区域定制产品的推出，到观汾小酒馆的年轻化探索，汾酒正在上海探索清香型白酒的市场拓展路径。
图为某活动现场汾酒展示的产品。
分层布局：完善产品与渠道覆盖
从数据上看，汾酒在上海市场的布局逐步取得成效。据企业提供的数据，2025年，汾酒在上海市场销售额超11亿元，位居当地白酒市场第二梯队，企业预计其销量排名在第3至第5位。
一个清香型品牌在最挑剔的市场逆势提速，这本身就值得追问：它靠什么做到的？
上海这座消费理念前沿的城市，消费者的选择标准不是“大家都喝什么”，而是“什么更适合我”。汾酒的口感清洌纯粹，饮后负担更轻，同时拥有悠久的酿造历史和文化纵深，以“不一样”建立起了自己的辨识度。
同时，汾酒的消费群体相对广泛，各年龄段都有忠实消费者，其中消费场景以商务宴请居多。上海消费者对“低醉、纯粮”的健康诉求更为敏感，而清香型白酒恰好契合了这一需求趋势。当消费者开始主动寻找“另一种选择”时，汾酒恰好就在那里。
不同定位的产品相互补充，逐步形成从高端到大众的市场覆盖范围。汾酒在上海构建了一套精准匹配不同消费层级的产品矩阵：青花30聚焦高端圈层，通过联盟体模式精准触达核心消费者；青花20聚焦渠道终端包量履约，加强终端粘性，巩固渠道基本盘；老白汾10聚焦消费培育，通过免品等方式提升产品认知；玻汾则通过物料、门头、阶段性地堆等基础动作，维系基层消费者。
渠道端，汾酒针对不同渠道采取差异化策略，逐步区分线上、线下产品，以维护产品价格体系，并探索新的消费群体。支撑这套体系运转的，是一支30人的营销团队，核心管理层平均年龄约36岁。团队围绕上海市场的消费特点，在产品推广、渠道管理和终端运营等方面开展针对性布局。
但产品力只是入场券。在上海这样的市场，仅仅“卖进去”远远不够，更重要的是“扎下来”。随着产品和渠道覆盖逐步完善，如何进一步提高消费者对品牌的认知、促进产品动销，成为上海市场布局的另一项重点。
场景拓展：触达不同消费群体
汾酒在上海的做法，是构建一套覆盖不同人群、不同场景的消费者关系体系。
2025年7月，青花30复兴版升级款在上海发布，同步构建了“1+4+1”推广模式。该模式以区域核心终端联盟与团购经销商联盟为依托，凝聚具备高端圈层资源及品牌推荐能力的核心客户。
在具体执行中，汾酒根据经销商分布搭建了10个青花30联盟体，每家联盟体遴选5至10家核心终端，通过文化之旅、国内外精品游等方式先提升联盟体成员对产品的认知，再辐射其背后的核心团购资源完成转化。与此同时，汾酒文化创新中心成为连接书法、文学等各界圈层的桥梁，让品牌厚度在跨界交流中持续生长。
在年轻消费群体层面，观汾小酒馆是汾酒探索新消费场景的一项尝试。在这里，汾酒被用于调制鸡尾酒，呈现出不同于传统白酒饮用方式的消费体验。桂花汾酒、杨梅酒、荔枝酒等DIY调酒受到部分年轻消费者关注，线上也有上海本地消费者参与相关话题互动。正如汾酒工作人员所言：“让不了解汾酒的人知道，汾酒可以这样‘玩’。”
在文化体验层面，2025年11月开馆的汾酒（上海）数字文化博物馆，开创了“可感、可触、可品、可赏、可互动、可溯源”六位一体的体验模式，已接待上万名消费者。无人机远程观酒、区块链溯源等数字技术的运用，让参观者得以通过前沿科技感受汾酒的发展脉络。
在本地化层面，“沪上青花”“海派青花”两款上海定制产品的推出，将海派文化元素融入青花瓷瓶，目前仅在部分核心门店和新零售渠道完成布局，呈现出供不应求的态势。不少消费者对汾酒推出的具有文化概念的差异性产品兴趣浓厚，认为其更具收藏和赠送价值。由此，通过一个高端有圈层、年轻有场景、文化有载体、本地有定制的消费者关系网络，汾酒在上海的实践走向了“让消费者主动选择”。
然而，上海对汾酒的意义，远不止于一个成熟的市场。
市场探索：根据终端反馈调整策略
上海是汾酒全国化布局中的“先锋阵地”。这里消费人群高端、新兴渠道发展迅速、营销思路开阔、品牌竞争激烈。在此验证过的“打法”，可以向全国复制；在此积累的经验，可以为其他市场提供参考。
这种“探路”的价值，首先体现在对市场反馈的快速响应上。
2025年，汾酒上海市场开始聚焦老白汾10这款腰部单品，借助品牌势能完成了快速铺市，但后续动销表现未达预期。面对这一情况，上海区域迅速复盘，调整策略，聚焦终端复购，以免品、微品、消费者红包为抓手，借助开瓶反向动作提高终端利润，加速产品消费转化。
这种“发现问题、快速复盘、调整打法”的节奏，正是高地市场为全行业提供的珍贵样本。
其次体现在渠道管理的精细化探索上。“汾享礼遇”数字化管控体系在上海的实践表明，加入该体系的终端对汾酒的认可度明显更高。同时，面对行业调整期的库存压力，汾酒主动调整策略，通过销售下沉协助终端快速周转，将库存周转周期控制在3个月以内的合理区间。
从更宏观的视角看，上海还是汾酒国际化的一扇窗口。连续多年在进博会期间举办高质量发展论坛与全球可持续发展论坛，观汾小酒馆中常见外籍消费者品鉴汾酒特调，这座城市的国际化属性，天然地为汾酒“从上海走向世界”提供了跳板。
11亿+、第二梯队，是一个清香品牌在高地市场扎根的起点。上海这座城市的意义，或许正如它百年来一直扮演的角色，一扇窗，一座桥，一个先行者的试验场。当汾酒在这里完成从“进入”到“扎根”再到“探路”的进阶，它所验证的不仅是一个品牌的全国化路径，更是清香型白酒在整个行业格局中的可能性。 （新 文）