A4：视点
□ 本报记者 唐 瑞 文/摄
大疆、云南白药、景德镇陶瓷、故宫文创……机场是人流高度集中、客群覆盖广泛的特殊商业场景，也是品牌形象展示的重要窗口。近日，记者走进北京大兴国际机场观察到，与多年前机场遍地国外品牌相比，如今从数码产品到餐饮再到零售店，国产品牌在航站楼商业区内越来越多。
大兴机场提供的数据显示，国产品牌商业资源面积占比已由2023年10月的约46%，提高至2026年8月的约71%。中国品牌为何越来越多？是招商政策有所倾斜，还是国产品牌凭借竞争力赢得了更多位置？
国货占比提高
消费者用购买行为“投了票”
壮锦做成随身小包，刺绣嵌入发簪、胸针，书签、扇子也成为展示传统技艺的载体……记者在大兴机场的一家非遗产品集合店芽小七内看到，来自不同地区的手工艺品汇聚于此，传统织绣技艺被运用到包袋、首饰及日常小物件之中，成为旅客候机时可以挑选的伴手礼。
图为大兴机场内商圈一角。
店内工作人员向记者介绍了不同商品的工艺，使用乱针绣、双面绣等技艺的产品也成为消费者选购时的考量。
将传统文化转换成现代消费品，是近年来不少国产品牌打开市场的方式。“无论国内还是入境旅客，对非遗文创、潮玩IP、新式餐饮等国货的消费意愿持续上涨。”大兴机场商业管理部总经理刘硕对记者表示，泡泡玛特、紫光园、方砖厂炸酱面、故宫文创以及机场自有文创品牌“兴礼遇”等国内品牌的销售额，一直处于商圈前列。
这些品牌所对应的消费需求各不相同，有人关注潮玩，有人更希望尝一口地方风味，也有人愿意为文化设计买单。机场商业承接的，既有购物需求，也有餐饮、休闲需求。需求变化反过来影响了机场商业的品牌结构。大兴机场方面表示，“这种消费偏好的变化直接影响了招商策略，一方面，我们加大了优质国潮品牌的引进力度；另一方面，通过设立‘品牌试验场’等方式，为国货提供展示和推广的平台。”据介绍，2026年，大兴机场先后引进湘西苗达木、云瀚银湖、廊坊“燕京八绝”、三关六码头、吴裕泰、九芝堂、华为等国内知名品牌和非遗品牌。国货的品类已经覆盖地方特色产品、老字号及数码电子等多个领域。
公平竞争：国货靠什么拿到机场入场券
大兴机场向记者提供的数据显示，国产品牌商业资源面积占比从2023年10月的约46%（外国品牌约占54%），提升至2026年8月的约71%（外国品牌约占29%）。三年间，国产品牌商业资源面积占比超过七成，一个很自然的问题随之而来：这是机场招商政策向国产品牌倾斜的结果吗？
答案是否定的。“在品牌招商中，我们严格遵循市场化原则，不存在针对国产品牌的倾斜性政策或强制性要求。”刘硕明确回复，所有品牌均在统一的评判标准下参与竞争，国产品牌与外国品牌享有同等机会。也就是说，国货要和国际品牌一起竞争客流，也要一起接受运营能力和商业回报的检验。
这成为观察国产品牌竞争力的一个重要切面。机场商业不同于普通社区商业，品牌还需要适应机场在安全、运营、服务、供应保障等方面的特殊要求。因此，一家品牌能不能进入机场，除了“有没有名气”，更考验完整的商业运营能力。
据介绍，机场在招商评审中，从技术评分和商务评分两个维度综合考量，评估内容包括投标品牌的资信财务状况、公司规模、运营经验、品牌知名度、运营方案、投资分析及租金报价。“这意味着，能否入驻机场，并非仅取决于品牌知名度或租金报价。产品、服务、安全、营销管理等运营能力，同样是评审内容。”大兴机场商业管理部主管曾丽俐表示。
可见，机场国产品牌增多的背后，既有旅客消费偏好的变化，也有优质国货自身的能力提升。
特色品类突围，中外品牌互补
国货的竞争力强在哪里？
商铺面积占比提高，是否足以说明国产品牌的竞争力已经全面超过外国品牌？
从机场招商方的观察看，中外品牌的优势仍有差异。曾丽俐告诉记者，国产品牌的优势在于文化辨识度高、营销方式灵活、合作模式多元，短板是在高端奢侈领域的号召力相对偏弱；外国奢侈品牌则具有自带流量、品牌溢价等优势，也因此在商务谈判中议价较为强势。
因此，今天机场里国产品牌增加，更准确地说，是国货在越来越多细分领域建立了自己的比较优势。具体到品类，“国产品牌在文创非遗、潮玩IP、新式餐饮、数码电子等领域，已经展现出较强的市场竞争力，部分方面甚至超过同类外国品牌。”曾丽俐说。
图为旅客正在机场内的景德镇瓷器店选购瓷器。
非遗产品集合店里的织绣包袋、发簪、胸针等，正是文化辨识度转化为商品特色的具体案例。传统技艺进入日常用品，让旅客可以通过一件便于携带的商品认识地方特色文化，也让国货在机场商圈中形成差异化供给。记者在机场走访时观察到，芽小七、景德镇瓷器、机场文创店、故宫文具等，是中外旅客出现频率较高的店铺。
餐饮和潮玩品牌则凭借本土口味、IP运营和快速营销能力，形成自己的消费吸引力。今年初，在大兴机场D指廊，一款融合地道京味与大兴机场IP特色的奶皮子产品一经推出便迅速走红，上市以来日均销量达7000杯，成为热门单品。机场方面介绍，深山集市、芽小七等店铺曾结合网络热点快速联动宣传推广，打造热门商品。对这些品牌而言，机场既是销售场所，也是面向不同地区旅客展示产品的窗口。数码电子则是走另一条路径，如华为、大疆等国产品牌依靠技术、产品迭代和供应链能力进入机场，在一个高度国际化的消费窗口中直接面对国内外旅客。
虽然国产品牌还未在所有品类上都优于外国品牌，但上述国产品牌正在凭借文化特色、产品设计和运营能力，在机场商业中获得更大的发展空间。北京海关数据显示，今年前7个月，北京首都机场海关和大兴机场海关共验核离境退税申请单13.1万票，同比增长516.31%；申请退税商品总金额约10.55亿元，同比增长45.01%；对应退税金额1.31亿元，同比增长50.21%。据海关介绍，从系统显示的退税商品种类看，除传统的箱包、服装外，国产科技品牌电子产品如手机、耳机等也备受追捧，具有中国文化特色的纪念品、潮流盲盒等也获得不少外国游客青睐。
过去谈到国货竞争力，“性价比”往往是绕不开的关键词。而当国产品牌越来越多地出现在机场、核心商圈等被视为高门槛的商业空间时，其意义不言而喻：中国品牌正在悄然进入新的竞争阶段，从争夺大众市场份额，逐渐走向品牌形象、文化价值和高端消费场景的竞争。对于未来布局，刘硕表示：“在保持成熟国际品牌基本盘的基础上，我们将进一步引进和培育本土新兴国潮、非遗特色品牌，打造国货品牌对外展示推广的重要国门窗口，最终实现中外品牌互补共生、业态多元均衡发展的良好生态。”
国产品牌获得更多位置之后，能否持续赢得旅客，将成为其在这一商业场景中继续成长的关键。