B3：企业
一枚商标，虽小如方寸，却承载着百年沧桑与时代变迁，见证着一个品牌的成长与觉醒。
作为中国白酒行业的标志性品牌之一，汾酒的商标从最初的“高粱穗”到现今的“汾”字，历经更新与迭代，反映了汾酒在市场环境变迁中不断塑造品牌身份、寻求文化认同的努力，同时折射出整个中国白酒行业品牌化发展的历程。
商标意识觉醒
中国白酒行业历史悠久，但曾经长期处于“有品名，无品牌”的状态。各地酒坊虽多，但产品流通多依赖口碑和地域认知，缺乏系统的品牌保护和商标建设。1923年5月，北洋政府颁布《商标法》，这是行业品牌建设的制度基础。晋裕汾酒公司总经理杨得龄抓住机遇，积极申请商标注册，1924年，中国白酒行业第一枚商标——“高粱穗”诞生。
“高粱穗”商标由五株高粱穗和23颗饱满的高粱组成，象征晋裕汾酒坚持以纯高粱酿造的工艺。五株高粱寓意汾酒酿造法中的“五齐”工艺，同时象征五谷丰登、五子登科的吉祥意义。这一设计不仅展现了产品特质，也体现了对文化寓意的注重，是汾酒首次尝试在缺乏品牌意识的市场中树立差异化标识。此举标志着汾酒品牌建设迈出重要一步。
1949年新中国成立后，华北人民政府实行酒类专卖，将晋裕汾酒公司与其他企业合并，成立杏花村国营酒厂，隶属于华北酒类专卖公司。此时，汾酒年产量131吨，实现利税4100元，产量和效益均居全国前列。老白汾酒和竹叶青酒成为首届中国人民政治协商会议的国宴用酒，汾酒成为新中国成立初期国家庆典用酒代表。
为适应社会发展和政策需求，杏花村酒厂于1951年至1958年间启用“红星牌”商标。红星象征新中国的时代精神和文化认同，在计划经济初期强化了品牌形象。同时，汾酒开始发掘文化资源，1953年设计的“杏花村”商标首次将杜牧诗句的文化意象与产品紧密结合。1956年至1957年间，汾酒系统性注册“杏花村”商标，覆盖多个产品线，标志着品牌的正式确立，为行业后续的商标化运营提供示范。
国内外市场探索
新中国成立初期，白酒产量有限，满足国内消费是首要任务。上世纪50年代初，全国白酒产量约10.8万千升，汾酒作为“四大名酒”之一，其品牌地位日益稳固。同期，汾酒加快产能扩建，到1953年职工数增至74人，产量达681吨；1959年产量升至2000吨，为后续出口奠定基础。
1958年，汾酒开始申请“古井亭”商标，名称来源于老作坊旁的古井亭，图案以金线描绘古井亭结构，成为外销系列产品的重要标识。此后，“古井亭”商标逐步用于出口汾酒及竹叶青酒，商标样式沿用至今。1966年汾酒下注册“四新”商标，1968年启用的“长城牌”商标，以民族象征长城为图案，符合当时强调民族自强和开拓国际市场的需求，成为外销产品标识的核心。
在这一时期，汾酒通过代理出口及与山西粮油食品进出口公司的合作，逐步拓展海外市场。国内市场环境的不确定性促使汾酒转向出口，体现出其在复杂环境下的调整能力和生存智慧。
品牌矩阵成型
改革开放以来，中国白酒行业进入市场化转型阶段，汾酒积极开展品牌重塑。1980年，国家工商行政管理局等部门联合发布《关于改进酒类商品商标的联合通知》，要求酒类商品商标与产品名称保持一致。此后，“汾”“竹叶青”商标相继注册，并广泛应用。
这一阶段，汾酒品牌意识发生显著变化，逐步摆脱对具象符号或时代标语的依赖，转向对核心品牌价值的集中表达。汾字作为产地、工艺和历史传承的象征，成为汾酒品牌的核心标识。1983年，汾酒将琵琶瓶、观音瓶和竹笋瓶等高档产品的商标统一为醒目的“汾”字牌，实现了品牌价值的回归和战略的清晰化。此后，汾酒进一步细分产品线，1990年注册“老白汾”“白玉汾”“玫瑰汾”等商标，形成以“汾”为主品牌，多子品牌协同发展的品牌矩阵。
这一品牌矩阵管理模式为汾酒集团化、多元化发展提供了支持，同时引领了中国白酒行业由单一品牌向多层次品牌体系升级的趋势，初步形成以“汾”为主品牌，“竹叶青”“老白汾”“白玉汾”“玫瑰汾”为子品牌的伞形架构。这种前瞻性的品类品牌管理思维，引领了白酒行业从单一品牌向多层次品牌体系升级的进程。1988年至1993年间，汾酒连续六年位居全国白酒销量榜首，品牌影响力进一步巩固。
从“高粱穗”到“汾”字品牌矩阵，汾酒商标的百年演变是中国白酒品牌化发展历程的缩影。汾酒商标的演变不仅是一部品牌发展史，也反映了中国白酒行业从无序、依附向规范、独立转变的品牌觉醒过程。通过不断调整品牌战略和商标体系，汾酒实现了文化传承与市场适应的结合，推动了中国白酒品牌建设迈向更高水平。
（丁 文）