B1：区域经济
本报记者 宋春勇 □ 李宇涵
一副标志性的耳钉，接地气的介绍，他在抖音上化身百万粉丝科普达人，正以微薄之力悄然改变农产品上行的游戏规则。
清晨5点，王若平检查完最后一批即将发货的有机蔬菜，戴上那副标志性的银色耳钉，打开手机开始直播。镜头前的“耳钉大叔”不再是农业科技公司的总经理，而是一位用生活化语言讲解食品安全、分享健康知识的科普博主。“今天带大家看看我们基地的小番茄是怎么从田间走到您餐桌的”，随着他说出这句开场白，上千名观众纷纷涌入直播间。
数字助农 农业电商的蓬勃时代
近年来，农业数字营销领域正经历一场静默革命。抖音电商发布的《2024丰收节助农数据报告》显示，2023—2024年度平台累计销售农特产品达71亿单，相当于每天有1740万个农产品包裹从原产地飞向全国各地消费者手中。数据背后是农货商家数量同比增长63%的繁荣景象。数据显示，年销售额突破百万元的农货商家已超过3.3万个，农产品品类增长更是达到惊人的170%。
记者注意到，年轻消费者成为这场变革的主要推动力。90后与00后群体共同贡献了农产品总销量的61%，彻底打破了“年轻人远离农业”的刻板印象，更让“短视频引流——直播转化——私域深耕”成为农产品营销的标准路径——抖音平台一年内产生1157亿条挂车售卖农产品的短视频，直播间里的农产品讲解总时长累计达3825万小时。
在众多农业电商玩家中，北京草又生农业科技有限公司总经理王若平打造的“耳钉大叔”IP走出了一条差异化之路。
“内容即流量，信任即转化。”王若平在接受采访时强调，“在注意力稀缺的时代，只有真正有价值的内容才能获得用户的长期关注。”也正是在这样的认知下，王若平的账号巧妙地将食品健康科普与农产品销售融为一体，内容涵盖食品科学、健康知识、生活常识等多个领域，通过通俗易懂的语言和生动的生活场景，让消费者在收获专业知识的同时，自然建立起对农产品的信任。
不同于传统直播带货的硬推销模式，王若平更注重打造内容与电商的闭环体验，将每场直播变成互动性极强的科普课堂。“我们不是在卖产品，而是在传递一种健康的生活方式。”王若平解释道，“当消费者理解了为什么我们的种植方式更健康，为什么这款农产品更有营养，购买决定就变成了知识认同的自然延伸。”
让消费者真实见证模式成效
“在‘耳钉大叔’直播间，我第一次知道蔬菜保鲜还有这么多学问。”北京朝阳区的“90后”白领张女士分享道，“以前买菜只看价格和新鲜度，现在会更关注种植方式和营养成分。”像张女士这样的消费者正变得越来越多。在抖音电商平台上，“90后”和“00后”消费者已占到农产品购买群体的61%，成为绝对的消费主力。
上海消费者李先生的故事更具代表性：“去年在‘耳钉大叔’直播间买了一款杂粮礼盒，原本只是因为对讲解的内容感兴趣。收到产品后发现随箱附赠的食谱手册和小知识卡片很有价值，现在成了固定客。”
中国社科院财经战略研究院研究员李勇坚指出：“电商行业增量的八成以上来自直播电商，其已成为推动中小商家创新创业、带动社会就业、促进普惠发展的关键力量。”
而诸如“耳钉大叔”类似的模式也得到了专家解析。北京大学中国社会与发展研究中心副主任刘能认为：“越来越多‘小而美’的产业分类、商家和品牌正从抖音电商等平台上获得成长创新的空间。知识型IP的核心优势在于建立了信任纽带，解决了农产品消费中的信息不对称问题。”
随着数字技术与农业的深度融合，农产品上行之路正变得越来越宽广。谈及未来，王若平计划继续深耕数字营销赛道：“我们将运用AI、大数据等新兴技术，进一步优化用户画像和精准营销，推动电商平台从‘卖产品’向‘卖服务’和‘卖生活方式’升级。”