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2025年以来，“五一”、端午节等旅游热门时段中，小众游、反向游、主题游、民俗游备受欢迎。在刚刚过去的端午节，部分地区举办了龙舟赛、非物质文化遗产体验等活动，带动了热门旅游城市及周边区域热度。
针对这些现象，中国旅游研究院院长戴斌指出，当前更多的旅游者关注旅游过程中的故事感、生活感，情绪价值成为文旅市场的新引擎。这意味着，供给侧需要更加注重满足旅游者个性化、品质化、多样化的旅游需求，而不仅仅是单纯的堆砌景点或活动，这将是未来旅游产业的发展方向。戴斌强调，传统文化再造与旅游资源融合的探索，已经从“有内容”迈向“有体验、有情感”，这正是供给侧创新对市场产生的深层影响。
他指出，在目前文旅市场中，旅游者身份的构成更加多元化，必然带来需求的多样性和个性化，这也产生更多差异化诉求，为文旅市场带来新的商机。
其中，年轻消费群体是文旅市场的主要力量，催生了文旅市场个性化、品质化的需求。戴斌表示，这些游客更愿意探索小城、“冷门城市”，他们在游览时，既要美丽风景，也要触及“景观之上的生活”，例如“南英歌”“北腰鼓”、泉州簪花、邯郸战国袍等，都是典型案例。这些场景不仅满足“打卡”需求，更让游客在现场感受到当地的文化韵味，从而获得情绪价值。“景点功能已经从‘观赏’升级为‘参与’，游客与目的地之间的情感连接度也因此显著提升。”戴斌强调。
此外，面对越来越多的小城市进入大众视野，戴斌提出，短期流量并不等于长期价值。“生活感与情绪价值是现在文旅目的地的重要吸引力，有品质的、常态化的旅游环境才能可持续地吸引旅游者前往。”
戴斌进一步解释称，旅行与日常生活在逻辑上高度相似——住宿、饮食、交通、娱乐，这些场景在旅游地若能与本地居民的日常高度契合，就能避免出现“只有风景没有生活”的尴尬。“对于城市而言，一味地打造网红打卡地，并不能真正留住游客。要千方百计完善当地交通基础设施、公共服务等接待环境并丰富当地文化娱乐活动，给旅行者创造生活感。”
同时，在文旅传播层面上，戴斌认为，要为游客建立一个“可管控的预期”，即传达的应是当地日常生活的“静水长流”，而非每日“敲锣打鼓”的高强度盛典。不要把外来游客与本地生活割裂开来，善意、真诚、包容、温暖的日常生活，才是城市传播真正的“流量密码”。
（中新经纬）