A4：视点总第5929期 >2025-02-10编印

　　春节假期期间，受返乡热潮和县域旅游趋势的影响，不少县镇城市成为节目消费的黑马，县域消费市场迎来火热开局。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对记者表示，近年来，区域县域经济持续增长，小镇青年的崛起以及人才从高线市场的回归，激发了县域消费市场潜力。“春节期间，一线城市务工人员返乡，进一步拉动了县域消费增长。这种拉动不仅体现在餐饮行业，还涵盖了文旅、零售等各类服务消费领域。整体来看，县域消费市场的潜力有望得到进一步释放。”

　　今年春节，携家带口的返乡大军带火了低线城市的中高端酒店。去哪儿平台数据显示，今年春节县城酒店预订量同比增长四成，县城高星酒店预订量同比翻番。从客源来看，年龄在25—35岁的旅客占县城酒店预订的四成以上。同程旅行数据显示，2025年春节假期期间，部分县城的中高端酒店预订热度较平日上涨超过四成。

　　与此同时，县城KTV成为返乡年轻人的聚集地，部分县城商家包间全部订满。美团数据显示，迷你KTV等新业态订单同比增长74%。

　　另一方面，在大城市工作的年轻人，过年放假期间选择“反向出游”“县域旅游”，到县城寻找年味儿，这一现象也逐渐成为一种趋势。

　　美团旅行数据显示，春节旅游消费热门县城TOP10为：桂林阳朔县、洛阳栾川县、湖州长兴县、惠州惠东县、上饶婺源县、焦作修武县、洛阳伊川县、肇庆德庆县、福州平潭县、汕头南澳县。

　　此外，国内热门旅游目的地对周边县城的辐射效应开始显现。数据显示，2025年春节期间，国内旅游“黑马县城”为：大兴安岭地区呼玛县、喀什地区疏附县、鄂尔多斯市鄂托克前旗、孝感市云梦县、楚雄彝族自治州永仁县。

　　去哪儿平台预订数据显示，今年春节县城高星酒店预订同比翻番，预订占比超过连锁和低星酒店。春节酒店订单量增幅最高的TOP10县城是：新疆巩留县、重庆奉节县、安徽歙县、四川松潘县、安徽休宁县、广西南丹县、湖南宜章县、福建闽侯县、四川泸定县、四川九寨沟县。

　　中国旅游研究院院长戴斌2月5日公开发文称，从年轻人的“反向旅游”“平替旅游”到中青年群体的“奔县游”“老家游”，这些旅游新趋势拉升了春节假日期间低线城市县域中心城镇的旅游热度。中高端酒店加速进入下沉市场，更多民宿借助在地文化符号提升住宿体验，酒店和民宿越来越具有连接本地生活的“港口”“锚地”“泊点”属性。但也要看到县城节假日旅游的潮汐效应，外出工作人员返乡探亲及居民走亲访友、聚会和参与各类民俗活动聚得快、游得快、散得也快，短期热度和低频消费能否对县域旅游形成有效支撑，还有待进一步观察。

　　同时，受返乡热潮和“小众旅游”趋势的带动，不少头部新茶饮品牌的县域门店迎来了大幅增长。

　　相关数据显示，茶百道春节门店销量增幅排名前十的城市为非一线城市，如孝感、阜阳、淮安、南充等。开封万岁山店、邯郸磁县方特公园店、湖州太湖古镇二店等县域门店和景区门店成为全国茶百道门店中增幅较大的门店，销量增幅普遍超400%，其中开封万岁山店销量增幅达3500%。

　　受返乡潮影响，三四线城市迎来不小的茶饮消费增幅，奈雪的茶在三四线城市异常火爆，普宁、泰州、儋州等城市销量显著增长。其中，普宁万泰汇店表现尤为突出，在春节期间单日售出近2000杯茶饮，体现了县域经济发展潜力。

　　（证券时报）