A1：品牌报道
□ 本报记者 卢 岳
10月11日，国家市场监督管理总局直属机构中国计量科学研究院联合中国质量认证中心等单位发布了《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书研究成果。
记者看到，该内容指出，从2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%；2023年渗透率达到37.8%，同比增长24.3%。与此同时，直播电商用户数量也在持续增加，截至2023年12月，用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%，整体保持稳健增长。
直播电商为经济注入强劲增长动力
据悉，该系列报告已连续三年发布，持续关注直播电商行业的新兴发展趋势和创新增长态势，对当前行业的发展现状、政策环境和质量管理及提升现状进行了系统性阐述。此次研究报告肯定了直播电商在经济和社会发展中的正向价值，以及在品牌价值提升和供应链优化中的积极作用，全面梳理了行业职业标准化发展情况，并总结提出了直播电商高质量发展趋势及策略建议。
中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤表示，作为创新技术应用的典型代表，近年来直播电商充分展现了新质生产力的特点，激活了传统产业的潜力，促进了实体经济与数字经济的深度融合。
比如，新消费品牌“蕉内”与头部直播间的合作，为其线下门店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚拢目标消费群体，帮助店铺积累初始客群；快速收集目标群体的消费需求、反馈等信息，用于快速反应与销售转向。这种“线上引流+线下体验”的模式，不仅提升了实体店的客流量和销售额，还促进了传统零售业的复苏。
“直播电商是一个新兴的渠道，在短期内必然会对老的模式产生影响，但长久来看，新的变化会带来行业向上向好的蜕变。现在已经可以看到很多直播电商引流线下实体商业、带动实体经济的举措了，相信未来线上线下会融合得更好。”中国商业联合会直播电商工作委员会和媒体购物专业委员会两委常务副主任兼秘书长孙之升在蓝皮书评审会上这样评价。
武彤表示，直播电商的高速增长在不断催生新消费增长点的同时，也为就业市场带来了一袭春风。据商务部数据，2023年上半年，直播电商平台上来自各行各业的活跃电商主播数量已达337.4万人，行业整体也从“一人多能”转变为“专职专岗”。
当前我国电子商务行业整体从业人数已超7000万人，以某头部直播平台为例，其直播现场运营由摄像、导播、导演、题词、直播技术、直播策划、直播设计、样品管理等多个岗位专业人士构成。同时，设置了招商选品、合规质检、样品管理、服务体验等业务部门，分别制定了详尽的工作手册，辅以针对性培训课程，并积极组织行业交流，以保证团队专业性。
以感知质量测评体系助力品牌培育推广
值得注意的是，在去年首创提出直播电商行业的“感知质量”概念的基础上，今年该报告更提出了直播电商感知质量测评指标体系，量化分析直播电商对于提升品牌感知质量所起到的积极作用，是行业标准化建设的又一重要举措。“这次在感知质量的测量上，突破性地提出了量化标准，能更好地反映出直播电商对于品牌塑造的实际效果，对于直播电商与国货品牌的发展都有很高的参考价值。”中国标准化研究院研究员刘辉表示，其十分期待感知质量测评指标体系在后续实际中的应用。
记者看到，目前越来越多的品牌在直播渠道的崛起下越发关注和发力产品的感知质量。例如，美腕在与智能清洁家电品牌云鲸的合作中，通过场景化的直播演绎，给扫地机器人这一高度依赖线下使用场景扩展和用户使用意识普及的品类，创造了新的机会点。李佳琦直播间通过与云鲸工程师共创“防毛发缠绕”等创意演示实验，优化了产品的感知质量，将产品的创新特点生动还原，同时让消费者感受到品牌的科研实力和用户导向，赢得了大量消费者关注，推动了从认知到“种草”再到购买的快速转化。
此外，不少经典国货品牌也借助直播电商提升了感知质量，得到了前所未有的曝光机会，得以实现品牌重塑与焕新。欧诗漫与美腕深度共研共创爆品“珍白因水乳”，双方团队在产品设计、研发、测试等环节紧密合作。美腕提出的建议涵盖产品配方创新、包材、料体、香型等细节，并严控产品质量。在产品研发阶段，双方达成了数十项严格的测试标准共识，以使产品在符合市场需求的同时具备更高品质。这一深度共创的模式，不仅缩短了产品的研发周期，也提高了产品的市场适应性和竞争力。产品一经李佳琦直播间首发便取得了5分钟20万套售罄的成绩，新品的快速销售给欧诗漫带来了22%的年轻用户层的提升。
以企业自律引领行业合规建设
近年来，我国直播电商行业呈现稳步向上的发展态势，显示出强大的发展活力和增长潜力，在消费者和品牌方之间架起了一座崭新的桥梁，并在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极的作用。记者看到，要助力新兴消费，头部企业需做好示范作用，带动行业走向正能量。因此，合规治理依旧是直播电商行业的重要课题。
记者看到，近期上海市商务委、上海市委宣传部、上海市委网信办等部门发布《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》，其中特别明确要建立健全高标准的行业规范与监管机制，同时也要培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构，发挥头部示范效应。
武彤提到，产品质量保障已成为行业的重要议题。2023年以来，许多直播电商企业在产品质量保障与提升方面不断创新，采用数字化管理、智能检测等多种手段，形成了更加完善的质量管理体系。
“建设直播电商行业的合规评价体系，从业者的自律非常重要。相关监管部门则要关注法律法规的完善，关注协同的监管，发挥行业协会的组织作用，来引导企业的规范经营。”国家市场监管总局发展研究中心创新和互联网监管研究部副主任李桐表示，行业头部目前已逐步落地一系列的自律合规措施，同时也希望行业从业者参照优秀经验，重视合规、拥抱合规，助力直播电商行业迈入“品质直播”的发展新阶段。