B1：数字消费
本报记者 卢 岳 □ 王琦琛
在电商蓬勃发展的浪潮中，平台愈发重视买家市场，“仅退款”是近年来多个电商平台为保障消费者权益所推出的一项服务，当卖家遇到差评或者违规情况过多被消费者投诉，或卖家未经买家允许延迟发货、强制发货，系统将支持买家“仅退款”。
然而，随着“仅退款”政策的广泛实施，这一原本旨在保护消费者权益的举措，却逐渐显露出其“双刃剑”的特性。一方面，其有效淘汰了部分不良商家，为消费者提供了便捷的维权途径；另一方面，恶意仅退款现象的频发，不仅伤害了正常经营的商家，也间接损害了正常消费者的利益，使得整个电商生态面临挑战。进入8月以来，多家电商平台宣布优化“仅退款”政策。
利好消费者的“仅退款”被“羊毛党”滥用
“网购到手的东西跟商家描述不符，和商家沟通了几句没谈拢，系统自动弹出了‘仅退款’的选项。我点同意之后，马上就收到退款了。”消费者李先生在拼多多的一次购物体验，正是“仅退款”政策双刃剑效应的一个缩影。
自2021年拼多多率先在国内推出“特殊情况仅退款”机制后，“仅退款”政策迅速被淘宝、京东等主流电商平台采纳，成为电商行业的标配。对于消费者来说，“仅退款”无疑是一大利好，遇到货不对板、以次充好等问题时不用再和商家“扯皮”，更利于消费者维权。
然而，这种政策一刀切的做法正在造成平台、消费者、商家之间矛盾升级。今年7月，涌现出一批“羊毛党”利用平台规则漏洞，开设专门教授“仅退款”技巧的课程。这些课程收费从28.8元至298元不等，内容涵盖如何利用投诉机制、发货时间差等手段，实现“白嫖”“零元购”。
记者看到，在黑猫投诉平台上，与“仅退款”相关的投诉超过16万条，诸如“买家没有任何举证就被平台自动出发仅退款”的投诉比比皆是。两年前购买的口红仍然可以退款、购买狗粮后以虚假的宠物死亡证明申请退款、网课资料收到后被仅退款……诸如此类恶意退款的滥用行为不仅违背了政策设立的初衷，也导致了平台、消费者与商家之间的矛盾升级。
淘宝率先“松绑”仅退款 合理需求可自主协商
随着“仅退款”引发越来越多的买卖纠纷，相关政策规定也开始出台。国家市场监督管理总局《网络反不正当竞争暂行规定》将于9月1日起正式开始实施，《规定》第二十四条提出，平台经营者不得利用服务协议、交易规则等手段，对平台内经营者在平台内的交易、交易价格以及与其他经营者的交易等进行不合理限制或者附加不合理条件。
在此背景下，淘宝、京东、快手、抖音等电商平台积极响应，对“仅退款”政策进行了优化调整。根据淘宝8月15日发布的相关数据，其优化后的“仅退款”策略显著减少了平台对“已收到货仅退款”场景的主动介入，首周即实现了20%的降幅，同时不合理“仅退款”数量也大幅减少。记者了解到，这一变化的核心在于，淘宝赋予了体验分≥4.8分的商家更多自主权，鼓励卖家与消费者先行协商解决问题，而对于其他分数段的商家，则根据体验分赋予不同程度的自主处置权，旨在精准施策，避免误伤优质商家。
此外，淘宝还强化了申诉机制，依托第三方检测机构的抽检结果，对商家因恶意退款而遭受的损失进行赔付；同时，升级了识别模型，有效拒绝异常退款申请，并对高金额退款实施人工审核，确保每笔退款处理的准确性和公正性，提升消费者体验、维护了商家的合法权益。淘宝相关人士表示，仅退款的松绑将是一个持续进行的过程，后续也会针对不同行业特性去细化措施。
平台如何平衡商家与消费者的博弈
在社交媒体上，“电商平台应偏向商家还是用户？”这一议题掀起热议，微博相关话题阅读量高达6.2亿，讨论量高达7.5万。从“#淘宝将支持仅退款#”到“#仅退款动了谁的奶酪#”、“#电商的仅退款政策真的合理吗#”，再到“#仅退款是维护消费者权益#”，相关话题触及了电商生态的敏感神经，讨论量均突破万条。
在消费者群体中，不乏对“仅退款”政策持肯定态度的声音。消费者王女士告诉记者，这一政策为像她父母这样不常网购、维权困难的群体提供了便捷的解决途径。“以往在电商平台购物，常常因为觉得退货退款过于复杂繁琐，即使买到了明显图文不符的商品也会选择‘吃哑巴亏’，但‘仅退款’的政策就为他们这样不擅长进行维权的消费者提供了一个良好的途径。”
业内人士认为，“仅退款”所引发的矛盾，不是正常消费者与商家之间的矛盾。“在‘仅退款’利益的两端，平台作为裁判，如何平衡商家和消费者的权益，是这一政策优化的核心。”中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力表示。
浙大城市学院文化创意研究所秘书长林先平强调，消费者与商家是相互依存的整体，平台在保障消费者权益的同时，也应兼顾商家的合理诉求。他建议，平台应优化退款流程，提升透明度，并加强消费者教育，同时构建公正有效的申诉体系，确保商家在遭受恶意退款时能得到合理补偿。
北京盈科（上海）律师事务所的互联网法律专家则认为，电商行业的健康发展需要政府、平台、商家、消费者及社会各界的共同努力。“政府应强化监管，平台需细化规则，商家需提升服务质量，消费者则需理性消费，而媒体和社会组织则应承担起监督职责，共同营造健康的市场环境。”
针对“仅退款”政策的优化，专家李鸣涛建议，平台应利用大数据等技术手段识别并防范“羊毛党”和恶意退款行为，同时确保商家在争议解决中的申辩权利。通过引入人工审核和第三方仲裁机制，平台可以更加中立地处理消费者与商家之间的纠纷，实现双方权益的平衡。这不仅有助于提升消费者的购物体验，也将促进商家的可持续发展，为电商行业的长期繁荣奠定坚实基础。