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□ 本报记者 闫 利 文/摄
从“适合所有肤质，让你焕发青春光彩”的护肤品广告语，到以“不伤牙的棒棒糖”为宣传卖点的糖果，再到“所谓身不由己，都是因为己不随心”的江小白广告文案，这些宣传语看似简单，但对于任何寻找改善肌肤状况、害怕吃糖果伤害牙齿、在生活工作中面临抉择的人来说都具有吸引力，因为其描述模糊但积极，容易引发消费者的认同感，并为这些产品买单。
如果细究各品牌的广告语，不难发现，绝大多数产品的广告语往往都说到了消费者的心坎里，仿佛该产品是为其量身定制的。但事实真的如此吗？
此前，关于星座、性格等各类测试一度火遍社交网络，尽管这些测试结果中的描述是模糊的、泛化的，但许多人还是会认为这些描述准确地揭示了他们的个性和特点。同样，在一些产品的广告宣传中，模糊而一般性的语言表述也往往会在消费者的习惯性对号入座中实现“精准传递”。这些现象的背后，正是“巴纳姆效应”在发挥着作用。
“巴纳姆效应”是指人们常常认为一种笼统的、一般性的人格描述十分准确地揭示了自己的特点，当人们用一些普通、含糊不清、广泛的形容词来描述一个人的时候，人们往往很容易就接受这些描述，会觉得很符合自己的现状，由衷地产生“说得超准”的心理。简单来说，就是每个人想看到与“我”有关，自己又喜欢的内容。
事实上，“巴纳姆效应”能够在营销上奏效，很大程度上是因为人们会习惯性地对号入座，寻找自我认同感。相较于传统的广告语，直播带货中主播与消费者的互动更加强烈，也更容易就某款产品的适用性形成共鸣。
有消费者表示，自己在某直播间看到主播在讲解低GI食品，高饱腹感、高纤维的零食产品瞬间就让处于健身焦虑中的她找到了归属，而这种认同感的产生仅仅源于主播说的一句“适合所有健身人群”。其实，类似的产品有很多，但消费者在购买产品的过程中已经先入为主地被直播间的相关产品介绍吸引，对该产品产生了判断，认为它符合自己的需要。除了食品，服装、美妆产品等极易展示的产品也更容易在直播间售卖时与消费者形成互动。与“适合所有肤质”的化妆品广告文字相比，主播的实际使用状态加上宣传语更容易吸引消费者，并在双方的互动中迅速达成一致。绝大多数情况下，消费者会对这类看似是为自己量身订做而实际描述又普遍的产品给予高度评价，并选择购买。
此外，在“巴纳姆效应”影响下，千人千面的个性化标签让消费者都能获得参与感，并且激发他们的分享欲。比如，当消费者认同某款低GI食品后，会分享给同样健身的群体，在不知不觉中，成为品牌的传播者。
有研究显示，“巴纳姆效应”产生的原因被认为是“主观验证”的作用，即只要人们愿意相信某件事情，便能通过大量的搜集用一种逻辑来得到想要的答案。在消费者做选择时，更倾向于选择那些让自己感觉舒适的选项。从中也不难理解为何消费者会对描述模糊、笼统的文案动心。
商品的属性有很多，除使用价值等基本属性外，品牌独特性、消费者体验等社会属性也必不可少。“巴纳姆效应”在一些情况下，可以用于增加个人的积极心态，但也需要消费者提高认知，避免陷入盲目追求认同感，产生不必要的消费。说到底，产品的实用价值并不会因为宣传语是否说到消费者心里而改变，当情绪消费消失，消费者真正需要的还是更有趣、更有性价比的商品，以及更好、更周到的服务体验。不妨在短暂体验“巴纳姆效应”后，将产品的相关信息与其他来源的产品信息进行对比，识别和处理外部信息的暗示，对模糊的描述保持一定的警惕和距离感，在理性消费中判断自己是否需要“这就是我”的认同感。