A4：视点
今年的“618”“画风”显然与以往不同。记者调查发现，在AIGC（生成式人工智能）技术的推动下，直播带货行业中，数字人主播的应用越来越多。
借助技术的力量，实现数字人直播带货已成为可能，但与之相伴的问题同样不容小觑。例如，消费者对这些AI数字人带货产品质量的担心；还如，用户与看似真实的数字人互动时，可能会无意中泄露个人信息。同时，由于技术缺陷等原因，目前AIGC生成内容时还存在语言混乱、文不对题等瑕疵或缺陷。
此前更有媒体报道，部分低成本的数字人进入市场，除了效果太假、用户体验不佳等，还引发了“数字人源头厂商”和“数字人代理”的骗局，不少人被一些不良的数字人代理厂商“割了韭菜”。尽管在业内人士看来，数字人直播确实是“省时省力的好生意”，但对于AI、数字人等新兴技术引发的行业乱象，也需要引起重视。
数字人直播带货是时代和技术发展使然，如何确保其能更好地服务市场和消费者，完善的规则不容缺失。值得注意的是，针对数字人主播技术应用产生的各类法律问题，目前的立法只能提供框架式的解决方案，缺少具体的、针对性强的治理规则。弥补这些短板，亟待从法律层面进行完善，通过立规矩确保数字人直播带货在法治轨道上进行。
一些地方已经开始有动作。例如，2023年11月，杭州市司法局、杭州市上城区司法局和杭州市钱塘区司法局发布关于公开征集《直播电商产业合规指引》，其中就提出，使用数字人主播应确保获得相关授权，应按照有关规定开展安全评估，并依法履行算法备案和变更、注销备案手续等。《指引》虽没有直接法律效力，但其具有一定的宣传和教育意义，同样具有借鉴价值。
电商平台应该在法律框架内完善规则，推动数字人直播带货的规范化发展。早在2022年，淘宝、抖音等平台就已经将AI智能直播作为营销的工具进行利用，甚至单独为AI智能直播设置端口，因此平台有责任进一步完善规则。去年抖音发布了《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，但如何确保这些倡议能够真正落地，才是更须引起重视的，尤其对违规行为的惩治性措施应跟进。
此外，避免技术滥用也不能忽视。诚如有受访专家表示，随着AI数字人主播应用广度与深度的不断扩大，必须高度重视媒介伦理，坚持人在媒介技术当中的主体性地位，保障人对技术的控制权。终归而言，数字人是时代科技的产物，人不能被其绑架。于此，加强对科技企业、应用场景、使用者的监管，也亟待引起重视。 （燕 赵）