A4：视点
随着数字经济的蓬勃发展，数字技术催生了一些新产业、新业态，产生了大批数字类职业。在AIGC（生成式人工智能）技术的推动下，不需要真人主播、不需要直播场地、不需要搭建直播间，只要输入直播语音便可生成直播内容，甚至可以像真人主播一样进行实时弹幕互动成为可能。
与此同时，有不少消费者提出，数字人主播直播间，到底是谁在售卖商品？如果商品售后出现问题，企业会不会将责任推给外包的数字人技术公司？带着这些问题，记者进行了采访。
□ 本报综合报道
数字人性价比高
今年4月，由京东云言犀打造的“采销东哥”AI数字人开启直播首秀，同时亮相京东家电家居、京东超市采销直播间。经过六七分钟的人像视频拍摄、十几句话的声音信息采集后，将音视频信息进行预处理，再经过自动化数据标注、3D人脸重建、口唇驱动训练等，几个小时内，一个数字人主播就生成了。
在杭州一家电子商务公司从事相关业务的刘震（化名）告诉记者，这些数字人主播看上去与真人非常相似。“直播间的消费者可能会好奇，如果在直播间的评论区打出如价格、材质、快递等词语时，数字人主播是否能应对。其实这些都是脚本中的必备内容，一旦触发关键词，数字人主播会作出对应回答。”刘震对此很自信。
“不需要真人主播，也不需要场地，只需要一台电脑和一套软件设备，便可以打造出一个7×24小时无休的数字人直播间，性价比很高。”某品牌视频直播间的运营者王小卓介绍，此前品牌直播时，需要搭建专门场地和进行直播培训，主播在线时长也受限。引入虚拟主播后，只需在相关设备中输入文本，就能自动生成直播内容，还可支持实时弹幕互动，成本远低于真人直播间。
“考虑到品牌格调和目标客户，我们在后台针对性地设置了虚拟主播的形象、台词和语言风格，以吸引更多观众停驻在直播间，提升品牌直播效益。”王小卓说。
一位不愿具名的业内人士告诉记者，随着部分头部主播接连“翻车”，以及各大平台努力“去头部化”的进程推进，无论是平台还是品牌方，都希望用户将更多的关注度放在商品本身，带货主播仅仅是一个导购员而已。“而数字人主播完全可以胜任产品导购员的工作，且稳定性高，不知疲倦。”刘震说。
不过，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对于数字人主播的带货效果持谨慎态度。“尽管数字人主播具有诸多优势，但其技术局限性也显而易见。”庄帅说，首先数字人主播缺乏情感。尽管AI技术已经取得了巨大进步，但数字人仍然无法像人类一样表达情感，这在一定程度上限制了其在直播中的表现。数字人与实物的连接也相对较弱，无法进行试穿、试吃等实物展示，一定程度上影响了观众的购物体验。
消费者对售后担忧
“我真心希望这些AI数字人带货卖的东西都是真实可靠的。但万一商品质量不达标或存在虚假宣传，我们该如何维权？是找操控数字人主播的人，还是找制造数字人主播的公司？这个问题必须明确，否则我们购物时心里都不踏实。”在四川成都工作的李铭接受记者采访时表达了自己的担忧，尽管他的本职工作是一家电商平台的后台人员，但对于数字人主播带货现象，他仍感到新奇又充满警惕。
在北京市律师协会消费者权益专业委员会副主任、北京天驰君泰律师事务所高级合伙人饶伟看来，消费者在购买过程中，往往会因看到数字人主播作为销售者而产生不信任感。
“如果将他们视为纯粹的虚拟数字人，那么他们本身并非法律主体。实际上，他们背后是运营数字账号的个体或公司，这些运营方利用数字人形象进行商品销售，实际上扮演了销售者的角色。因此，他们需对通过数字人销售的产品质量承担相应的安全责任。”饶伟说。
北京德恒律师事务所合伙人、网络与数据研究中心主任张韬认为，如果商品出现问题，根据电子商务合同的相对性，首先由电子商务经营者直接向消费者承担相应的法律责任。电子商务经营者承担责任后，如果是代为操控AI数字人的经营者或者制造AI数字人的公司原因导致的问题，电子商务经营者可以向二者进行追偿；特殊情况下，消费者可以要求上述三者共同承担法律责任。
延伸阅读
越来越多虚拟主播出现在人们视野中，一些问题也随之而来。一方面，虚拟主播和真人主播一样，不时爆出低俗色情类或其他违反公序良俗的恶性行为或言论；另一方面，部分技术提供方的制作水平不高，造成虚拟主播粗制滥造、形象同质化等问题。专家认为，有关部门应加强对虚拟直播行业的监管和相应法律规范，明晰平台方、运营方等各方权责，促进该产业健康发展。
国家广播电视总局、文化和旅游部去年印发的《网络主播行为规范》将利用人工智能技术合成的虚拟主播列入了参照执行的范围，明确了虚拟主播在直播中的行为规范。今年5月，短视频平台抖音发布《抖音关于人工智能生成内容的平台规范暨行业倡议》，提到使用虚拟人进行直播（或创建以虚拟人为人设的账号），必须对相应的虚拟人形象在平台注册。使用已注册的虚拟人形象进行直播时，必须由真人驱动进行实时互动，不允许完全由人工智能驱动进行互动。
业内人士分析，随着监管力度加强、技术水平提高，数字人虚拟主播将以低投入、高产出、续航久的内容生产模式，推动相关行业向规范化、精细化、智能化的方向发展。