继华莱士后,“中国汉堡”塔斯汀靠低价“杀”出一片天。数据显示,截至2023年12月末,塔斯汀全国门店已达6619家,门店规模超越麦当劳,占据行业第三的宝座。
客单价略高于华莱士,又低于肯德基和麦当劳,相比于“国潮”噱头,极具竞争力的产品价格才是塔斯汀得以极速扩张的重要“武器”。在塔斯汀,一份包含鸡腿堡、鸡块、可乐的豪华单人餐只需19.8元,而麦当劳、肯德基同样品类的单人套餐价格通常在40元上下。
“中国汉堡”异军突起的同时,肯德基、麦当劳和汉堡王等行业巨头也在不断推出低价优惠活动,西式快餐行业“低价内卷”现象突出。随着市场竞争加剧,消费者对价格变得更加敏感,平价消费已成主流。《中国西式快餐品类发展报告2023》显示,2022年我国西式快餐人均消费在40元以下的消费者占比超九成,20元以下的消费者占比为63.5%。
低价策略看似迎合了消费者心态,又有助于扩大企业市场规模,是个双赢的抉择。然而,低价竞争真的如表面看来如此美好吗?它能为企业带来持续收益吗?身陷“低价内卷”的西式快餐企业,又该如何破局?
首先需要洞悉的是,西式快餐行业“低价内卷”现象的背后,是消费者需求与市场流量的双双下降。
诚然,低价策略是吸引消费者的有效手段。根据需求原理,其他条件不变的情况下,商品或服务价格越低,需求就越大。对于尚未对品牌形成较高忠诚度的消费者而言,低价能够有效吸引其消费,进而有利于提高餐饮品牌市场份额和知名度,在激烈的行业竞争中获取先机。考虑到西式快餐的产品特性及市场定位,“低价换流量”亦是行业常态,例如作为行业后来者的华莱士便在起步期推出了“10元3个汉堡”的极致低价套餐完成了第一批客源积累。
但是,过度依赖低价战略,一味追求低价是行不通的。对于行业而言,盲目低价、恶性竞争,市场就极易出现“劣币驱逐良币”的现象,影响行业的长远发展。
对于企业而言,成本是刚性的,而且是边际递减的,当成本降到一定程度后,再度降低就必然会以牺牲企业发展质量为代价。一方面,随着不断膨胀的成本压力,持续性牺牲价格来增加销量可能导致财务困境,甚至威胁企业的正常运营。另一方面,长期的低价和低利润会给企业管理和供应链等方面带来极大压力,进而导致食品安全问题等负面情况的发生。
然而,相比于“价格战”“效率战”,餐饮业的竞争更是“人心战”。对于消费者而言,低价固然具有很强的吸引力,但并不是决定性因素。根据预期满意理论,即使价格较高,只要实际体验达到或超过这些期望,消费者就会感到满意。但只要被伤害过一次,消费者就很难再次光顾。
因此,能否真正留住消费者,终归还是取决于企业提供的产品质量与服务质量。
如今,年轻又精明的消费者们似乎对西式快餐有了更高的期待,从看重“性价比”逐渐转为讲求“品价比”。 “性价比”虽然也注重质量,但强调的还是价格优先。而提起“品价比”,大众则更容易联想到“品质”“优质”等关键词。相比于“只要便宜,可以适当容忍品质差”的消费观,“品价比”力求“价值超越价格”,表达出希望物超所值的消费观。
同价位品质至优,同品质价格至低,这是“品价比”产品的核心。低价产品只有达到“高品价比”的要求,才更容易被消费者选择。邦诚品牌创始人萧大大曾表示,“性价比”在未来会越来越少被提及,“品价比”将取而代之,成为餐饮迭代的重要方向。新餐饮时代下,沉溺于低价竞争、试图单纯以价格取胜的餐饮企业,或将被加速淘汰出局。
合理的低价战略有利于提高企业竞争力,而无限的低价“内卷”只会让行业掉进恶性循环的漩涡。理清低价背后的逻辑,将优势从“性价比”过渡到“品价比”,主动迎合消费者新需求,赢得消费者的信任和支持,才是餐饮业在新时代可持续发展的关键。
对于西式快餐而言,唯有让餐饮经营回归到以产品质量为本的核心,将“高品价比”作为产品核心竞争力,才有可能冲出低价“围城”,真正抓住中国消费者的“胃”和“心”。
(红 网)