每一次经济低潮,折扣店就会重出江湖,2023年也不例外。大到奥特莱斯这样的百货行业,小到街边零食店,今年都迎来了自己的高光时刻。
今年,国内奥特莱斯进入高光新时刻,全国销售额超1300亿元,半年就完成去年全年62%的业绩。中国百货商业协会《2022-2023中国奥特莱斯行业白皮书》显示,2022年中国奥特莱斯业销售增速8%,高于其他零售业。与此同时,零食折扣店大热,零食很忙、赵一鸣等零食品类折扣店疯狂扩张,密布县城大街小巷。10月份,零食很忙官宣,全国门店数突破4000家,4个月内又新增1000家门店。
在商超领域,永辉超市也启动渐进试变革,在门店增设“正品折扣店”;盒马鲜生更是全面变革采销体系,掀起一场深度“折扣化”变革,门店超过5000个SKU常态化8折。Verified Market Research预测,到2030年,全球折扣店市场规模将由2022年的5100亿美元,上涨超过60%,达到8300亿美元,复合年增长率达到5.35%。
不过,尽管折扣店增长预期呈现喜人态势,但也并不是简单的低价就能解决,把“好货卖便宜”才是这一届折扣店的重点。
疫情之后,很多商家都明显的感觉到,在花钱上人们变得更小心,也更挑剔,既要捂紧钱袋子,还要买到好东西。这种市场趋势下,折扣业态显示出穿越经济周期的坚韧生命力。今年2季度,凯度数据显示,奥乐齐Aldi英国同比增长24.6%,是英国表现最好的零售商,过去1年新增客户100万,今年9月达到千店规模后,又瞄准下一个1500店目标。奥乐齐Aldi英国CEO Giles Hurley说:“新一代精明的购物者,已不再去传统的全价超市。”
在消费者眼中,折扣店就是“卖得便宜”,从经营者的角度,要实现低价,方式方法很多,但真正的“折扣”店,低价与品质一个都不能少,有自己的经营逻辑,运营难度呈几何级放大。本质上,是零售商持续进化供应链和商品运营能力的结果。
折扣店如何才能把“好货卖便宜”?最为重要的就是选品,SKU数量和销量如何平衡并达到效率最大化至关重要。
所谓用户心,海底针,准确捕捉用户的需求脉搏,折扣店在选品上才能做到知己知彼。折扣店可以通过多点Dmall OS的智能选品系统,结合定位的目标群体画像以及总品项数,智能规划品类结构。依据在目标群体中商品动销率排名等一系列数据对商品进行打分,匹配品类结构来确定选品名单。当然,折扣店选品专家也可以对此进行微调,这样数据与经验双重加持的选品清单就出炉了,相比传统选品方式大大提升了效率,也避免了单纯依靠经验可能出现的偏颇。
对于折扣店来说,极度精简的品项数,决定了每一款在架商品的销售表现都至关重要。通过多点智能选品系统的选品回顾,线上线下用户的购买行为变成可视化的数据,不仅是单品动销率,还有部类维度和货架组维度的动销率,以及线上销售占全渠道销售的比例、指标趋势和环比情况等都一清二楚。另外,用户在某个货架的停留时长,上次结算和本次结算购买商品有什么区别,周期性都有哪些变化也清晰可见。在线上,APP及小程序的热搜词和搜索无结果等都反映了用户真实的需求,成为商品调整的参考。这一系列手段可以使折扣店更好地掌控用户需求的变动,了解到真实的商品生命周期,既不错过网红品的红利期,也避免了动销“钉子户”霸占货架。
据了解,多点Dmall OS系统服务过国内外知名的折扣店品牌,例如奥特乐等。
第二,以数字化搭建稳定的供应链,保证低价优质商品的持续稳定输出。首都经贸大学教授陈立平认为,折扣店背后,是整个供应链的逻辑。找好货,去掉中间商,垂直供应链,精选商品等,零售商这样不懈的努力,才能让消费者用最少的钱尽可能买到最好的商品。每一分因为在供应链运营做到足够精细而缩减的成本,都会让消费者心中的决策天平发生更大角度的倾斜。这也能解释,全面折扣化的盒马,为什么要彻底改革采销体系,建立新零供关系。只有深度参与全产业链,建立自有品牌,才能保证优质低价的商品持续稳定输出。
首先是全球供应链优势。很成功的例子是山姆、Costco、奥乐齐Aldi、麦德龙,几十年构建全球采购优势,形成目前在中国市场的竞争力,盒马最近能在全线鲜生门店“折扣化”的底气,也是由于过去几年在国内和全球垂直供应链的开发,能提供高性价比差异化商品。
陈立平认为,全球采购是国内零售商需长时间才能锻造的能力,但一定是未来折扣店发展的必然方向。零售商收回定价权,回归零售本质,在全球范围为消费者筛选与布局低价质优的好商品。
其次是自有品牌强大。通过自有品牌或联合定制,建立垂直供应链,砍掉中间商与货架费,挤掉溢价,能帮助零售商实现“折扣化”。例如麦德龙就在借力技术合作伙伴多点DMALL,用数字化深耕全产业链,做到了从田间地头到餐桌的全程把控,并大力发展自有品牌麦甄选等,收获了不少忠实客户。
盒马鲜生门店目前自有品牌比重也达到35%。推进“折扣化”进程中,这个比例肯定还会上升。盒马代表了数字化能力强的新一代零售商,直接利用一线销售数据,快速发现新需求,在供应链反向定制,迅速填充市场空白。
最后,折扣店表面看似是简单的“低价”,但背后都是零售真功夫。打好数字化地基,才能建好供应链,做好商品管理,才是折扣店穿越经济周期的密码。(陈公府)