B4：企业
近来，“道歉”成为热搜的关键词。头部主播哭着致歉引发网友集体讨论，“天价”眉笔涉事企业花西子的“一封信”发布后，引发了公关部集体辞职，这些让我们愈发重视到，当企业遇到舆情危机后，“道歉”的重要性。
众所周知，一家企业或品牌，在面对突如其来的舆情或信任危机，需要第一时间通过公开的说明和道歉帮助其重建声誉、重拾信任，从而有效化解危机。而在这个过程中,企业的言行能否让消费者感受到诚意和信任,无疑是“道歉”成败与否的关键。
为何此次原本更像“躺枪”的花西子，却因道歉而成为众矢之的？我们看到，在道歉信中，花西子尽管承认了作为品牌方存在失误，并表示将采取措施以避免类似事件的再次发生，但该道歉信的后半部分却因对自身品牌、产品优势和行业地位进行过度宣传，从而让大量网友产生质疑。许多网友认为，该道歉信中宣传品牌篇幅过多，品牌应更真诚地对待这次事件，而不是借机宣传自己。
对此红星新闻也在标题为《花西子道歉不够真诚不够实在》为题的评论中表示，可以粗略地将这封451字的信分成三个部分：154字抱歉，218字宣传，12+67字套话——既不愿意清清楚楚地说明自身存在的问题，又想轻轻松松地从负面舆论中摆脱出来。该媒体在强调“真诚是永远的必杀技”之余，更以“二问”作为结尾——作为既然都在吸收大家的批评、意见和建议，为何不针对一些大众关心的问题一一回应？既然“团队也在一一比照、修正和提升”，为何不一一展示？
其实，“致歉信”看似是公关行为，实际却是一家企业内在文化和价值观的最直观体现。一个真正的道歉声明，应该是诚挚而且真实的，对存在的问题和不足敢于承认、对解决问题的方式和目标清晰诚恳，因为只有让这份“道歉”来得更掷地有声，才能让消费者愿意也敢于给企业再一次信任的机会。
这让笔者想到前不久同样备受关注的巴奴火锅子品牌出现“羊肉掺鸭”事件。同样是头部企业出现了质量问题，为何巴奴却在舆情面前“速战速决”、甚至让不少消费者“路转粉”？这同样离不开其发布的“致歉信”。这份被网友喻为“农民式道歉”的声明，在承认集团对子品牌负有不可推卸责任同时，宣布对涉事子品牌全部门店进行停业整改、取消其独立采购权外，更以835.4万元总额对消费过该产品的顾客进行赔付——即涉及曾消费过该产品共8354桌顾客，每桌赔偿现金1000元。主动检测、主动公布、快速解决等一套流程下来，这些不计成本的挽救举措赢得了消费者认可。
看似意料之外，仔细想来又是情理之中。
其实消费者并不是不允许优秀企业犯错，而是希望看到错误出现后作为行业头部应如何处理，并避免类似问题的再次出现，毕竟不推诿不弱化责任，这才是大企业该有的担当。因此，作为品牌方更应明白，消费者与企业并不是对立的，当看到企业的道歉的诚恳和坚决，他们其实会自然地表示出善意。
危中有机，机中有危，危机也可以不是“危机”，关键在于“真诚”。而反观“道歉声明”，其实正是在问题出现后，给企业一次改过、化危为机的机会，也给市场和消费者一个再次相信的机会。
（王鑫坤 卢 岳）