□ 本报实习记者 刘元
4月1日,今年已经72岁的马保国,开启了自己的首场直播带货,他在一天内连播六场,吸引了超过1198万人次围观,最高在线人数达到20万,当天涨粉14万。直播过程中,马保国仍不忘自己的“功夫人设”,向观众展现昔日成名绝技“闪电五连鞭”。
近1200万人围观,最高在线人数达20万是什么概念呢?相关数据显示,当晚有罗永浩坐镇的交个朋友抖音直播间有1360万人次观看,最高在线人数15万;当天直播了17个小时的东方甄选,一天累计观看人数670万,最高在线人数为3万。可以说马保国直播间的流量十分巨大。
事实上,早在三年前,马保国就在互联网以搞笑形象掀起过一波“审丑浪潮”。仅在B站,与他相关的视频数量就超过了2.9万,播放量超过9亿。
但马保国的直播带货之路不算顺利。数据显示,当天,马保国直播间销售额约为41万元,马保国获得的佣金大概为4.9万元。
为何在马保国身上,靠直播带货变现并不太成功?如此庞大的流量却并未带来相对应的收益?理性经济人假说或许能够解释这一点。在经济学中,理性经济人定义了这样一个模型化的人或群体:他(他们)将理性地做任何决定,这意味着他(他们)仅仅关注自身利益效用的最大化。换句话说,理性经济人假定人都是利己的,总会选择对自己更有利的方案。
这要从直播带货相比传统销售模式的优势开始分析。从某种程度上讲,直播带货正将消费者、品牌方、直播平台三方串联起来。
对于消费者而言,他们所追求的自身利益往往是物美价廉,这需要花费大量精力全面地了解产品并比较各平台价格。专业带货主播可以凭借自身体验产品的感受、对货品的筛选、清晰的讲解及独家优惠为消费者减少这部分时间成本和学习成本。
但对于进入马保国直播间的消费者来说,他们所追求的利益仅是“看热闹”“图个乐儿”。在某种程度上他们更像是“吃瓜群众”,通过这种形式满足自己的猎奇心理,释放压力。这些观众心里清楚马保国并不是职业带货主播,在直播间购买产品并不能给自己带来更大利益,即比别家直播间质量更有保证、价格更实惠、口碑更好。
对于品牌方来说,以投放传统广告提高产品销量的形式回报周期长且效果难预测,聘请专业主播直播带货不仅带来了大量的品牌曝光度,还可以实现品牌销量快速增长,起码效果好坏可以立竿见影,也更方便品牌方调整策略。
但大部分品牌方并不买马保国的账。从此前品牌方切割丑闻明星的速度可以看出,品牌方非常重视公众形象,因此通常在选择带货主播时较为敏感。如此前媒体所说,马保国在本质上属于“审丑流量”,销售效果不好是小事,万一消费者将品牌形象与审丑捆绑在一起,十分不利于企业长期发展。
对于直播平台,直播带货带来了大量的活跃流量,促进了主播、观众在平台的互动,也带来了更多持续性收入。但很明显,搞笑类视频与审丑是存在界限的,“审丑流量”的商业前景暗淡,在开放的互联网环境下,还会有一个又一个靠卖丑走红的马保国,他的直播热度并不能持续。
这场雷声大雨点小的直播是网红变现之路的一个缩影,只靠不断地玩梗、卖丑是不足以让消费者在直播间买单的。那么当观众对卖丑感到厌倦时,“马保国们”又该走向何方呢?