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□ 本报实习记者 闫 利
近日，百事公司旗下标志性品牌百事可乐（以下简称“百事”）率先在中国市场推出首款“百事无糖生可乐”。“生可乐”是什么？在百事可乐官方工作人员的介绍中，“生可乐”在行业内并没有统一的定义或用量标准，通常代表一种特别的口感，“百事无糖生可乐”开创性升级放大了碳酸的爽快，代表口感更爽。在各大社交平台，消费者对“生可乐”的体验感也正如百事所宣称的“口感更爽”，还有人称它为“近百年来的可乐天花板”。相比于市场上层出不穷的“新口味”，“生可乐”实际上是在强化可乐本身的属性，而作为碳酸饮料龙头企业的百事也以品牌的吸引力与消费者形成情感共鸣。
众所周知，目前，碳酸饮料市场正面临同质化难题。欧睿数据显示，在碳酸饮料行业，品类前五的品牌为：雪碧、可口可乐、百事可乐、美年达、怡泉，这5个品牌均是可口可乐或者百事集团旗下的产品。尽管百事可乐和可口可乐赢得了中国碳酸饮料的绝大部分市场，但是碳酸饮料在整个饮料市场的占比一直在逐年下降，根据华创证券的数据，碳酸饮料在整个饮料市场的占比从2005年的23%左右下降到了2019年的10.4%，而在20世纪50年代，碳酸饮料在整个饮料市场的占比为100%。
如何吸引更多的消费者关注碳酸饮料，各大企业可谓频频出招。从颜色变化到口味变化再到健康属性变化，创新似乎都在围绕“求异”，而此次家喻户晓的百事在让产品“出圈”的过程中就找到了更高效、更具差异性的“吸引力法则”。
“吸引力法则”是指思想集中在某一领域的时候，跟这个领域相关的人、事、物就会被它吸引而来。百事作为碳酸饮料行业中的代表性品牌，其推出的新品首先就会凭借品牌这一磁体，向外发射强大的频率，吸引与其处于同一频率上的消费者，最终实现两者吸附在一起并产生交易。但根据“吸引力法则”同类相吸理论，每个品牌发出的频率不同，不同的品牌总是吸引不同的消费者，当消费者在购买碳酸饮料产品仅仅是为了追求“碳酸口感”时，不断重复打造口感的品牌无疑会凭借这一点吸引更多消费者。
百事推出新品“无糖生可乐”，强调“杀口感”，这让它在传统碳酸饮料新品宣传中打破常规“创新牌”，以新名词为突破点，以差异化为切入点，秉承着与消费者对碳酸饮料最原始的印象一同“与时俱进”的理念，寻求更为强劲的口感体验和健康需求。也就是说，“生可乐”与常规可乐相比，更多的是放大了碳酸饮料给消费者能够提供的情绪价值，进一步强化了可乐作为“快乐水”的角色，既更新了熟客对碳酸饮料的认知，又吸引了新客尝鲜。
就如海飞丝不断钻研去屑配方，防断、清爽、滋养等产品在去屑的基础上不断强化与消费者的需求链接，其新品创新也不断在去屑这一领域深耕，并形成强大的吸引力；雀巢深耕咖啡，在速溶咖啡领域，冻干咖啡、无糖咖啡等产品也不断强化其咖啡品类的吸引力；农夫山泉在包装水领域则不断探寻优质水源地，布局高端水，持续做着“大自然的搬运工”……
现代社会新事物不断涌现，红极一时的“网红”产品很少能禁得起时间的考验，而消费者的消费理念也早已不再是一味追求新鲜。同频共振，同质相吸，当消费者想购买某件物品时，心里就会浮现出符合自己预期的产品品牌，实际上这就是品牌的吸引力所释放出的频率和消费者的需求频率产生了共振，共振越强，消费者的购买意愿也越强，这也是某种产品出现越来越多细分品类的原因。传统品牌在创新的过程中离不开对自身品牌影响力的评估，找准品牌定位，之后再通过品牌名称、品牌理念、品牌情景、品牌故事等来强化创新产品的定位，锁定目标人群，才能吸引更多消费者关注。