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“情绪价值”一词近年常常被用来解释情感关系，一般被认为是“给人带来一切美好感受、能引起正面情绪的能力”。将“情绪价值”投射到消费品上，便是那些能令消费者感到愉悦积极的商品。
日前，社交平台小红书发布了市场监测和数据分析公司尼尔森基于今年1月收集调研数据的平台消费心理研究，其中认同消费“需要仪式感”的人占53%，较2021年上升了11%，而消费者购买原因中，注重“情绪价值”的消费者达到82%。
相比看得见摸得着的产品质量、性价比等因素，“仪式感”“情绪价值”这些难以量化、更具个性的消费因素与个人的情感、心理和文化诉求相关，在不少人看来，这既是提升生活品质的渠道，也是消费升级的显现。
不过，也有消费者担心，相比消费过程中其他因素已被纳入监管，“仪式感”“情绪价值”等新的消费诉求几乎无法通过法律法规来监管，会不会又是一轮“智商税”？
什么是“仪式感”？
在各个社交平台上，“小红书用户月入百万”一直是被人反复使用的“梗”。根据这份调查对象涵盖全国多个不同城市的新报告，小红书用户人均月收入达到1.21万元，能赚也敢花，人均月消费达5000元，占收入比的42%。在一些业内人士看来，这一结果反映的虽不是全社会层面的消费水平，但能一窥当前消费趋势走向。
对于“生活态度”的调查显示，53%的人认同“需要仪式感”，这一数据较2021年上升了11%。与此相对，喜欢“简单生活”的用户有23%，较此前下降了4%，是波动最大的一组数据。
“我理解的‘仪式感’就是一些‘非必要’但能增加生活情趣的东西，可以是购买的，也可以是自己动手的。”今年29岁的邢菲去年开始逐步“戒”掉外卖自己做饭，“每周去两次菜市场就是一种‘仪式感’。”而另一种“仪式感”则来自对餐具的选择。为了选购心仪的餐具，她跑过两次杭州和一次景德镇参加手工市集，“虽然这些餐具价格不菲，但是换算之前点外卖的价格，应该还算略有节省。”
刚毕业两年的刘洛，“仪式感”是延续学生时代的日记习惯，“至少一周得写点什么、总结点什么才觉得时间过得有意义，今后再打开看会觉得很有意思。”刘洛介绍，自己购买最贵的笔记本超过300元，日常最喜欢的一款则要88元。
花钱图的就是“高兴”
今年这份调查首次将“情绪价值”列进消费决策因素，结果在十几个选项中“情绪价值”位列第二，有82%的人表示会考虑这一价值，仅次于87%的人选择的“产品品质”，超过78%的“性价比”、76%的“大众口碑”和69%的“优惠”等其他因素。
与此相对应，在“消费原因”调查中，“功能需要”仍是首选，占55%，而“犒劳自己、愉悦心情”则占了42%，较2021年上升了9%，是各类消费原因中增幅最大的。
“经常有人问我花钱看电影、看演出、旅游有什么意义，我就是高兴啊。”从事贸易工作的消费者蒋彦焱一年看电影就花掉上千元，随着电影、演出市场复苏，“今年肯定花得更多”。“情绪价值”中往往都藏着“故事”。从事艺术品交易工作的陈先生曾经在甘肃体验过一次帐篷“野奢”，购买了一条当地牧民生产的披肩，价格昂贵。有朋友笑话他“这个价格能买任何一个奢侈品品牌产品”，他不以为然：“虽然商品的功能可以被替代，但我的旅游回忆、当地的工艺价值是无与伦比的。”
商品的“情绪价值”往往是被消费者赋予的，因而充满个性。在外企工作的罗女士对“味道”情有独钟，花了2100元购买了一瓶自己非常喜欢的香水，结果被到访家中的朋友嫌弃“一股发霉的味道”。“我也知道这个味道很小众，所以平时都不敢用。但我自己在家时喜欢满屋子喷，这让我有种回到童年的安全感。”罗女士介绍，如今许多香水、香氛品牌纷纷在上海开店，“很多味道不是传统意义上的香味，但是能跟消费者个体的情感记忆相连。”
勿让心灵满足再成消费陷阱
不过，比起商品品质、使用功能这些可以被量化描述、可以被法律法规监管的因素，“仪式感”“情绪价值”这些消费的新兴动因无法被明确介绍和规定。
“我一年看的电影和演出，起码有30%以上给我的‘情绪价值’是负面的。”蒋彦焱坦言，抱持这样的态度去消费有点像开盲盒，只能靠自己的经验、他人的介绍等进行判断，但仍然有时候达不到自己的期望，“普通商品如今能以‘和想象不符’退货，但是这些消费怎么可能退呢？”
“情绪价值”“仪式感”原本是个体感受和行为，一旦成为消费动力，往往容易变味。邢菲坦言自己正在对“仪式感”感到焦虑：此前参加一次展览时，她被商家拉进一个同好微信群，原本只是各自分享做的菜、咖啡等图片、短视频，后来竟越来越卷，“一个盘子四五百元已经不算便宜，可大家晒出来的东西越来越贵，甚至有上万元的餐具，各种烹饪技艺和咖啡拉花技巧也越来越炫。”在这样的氛围中，邢菲忍不住提高了消费预算，但真正买到手后又觉得“怅然若失”。
罗女士也感到，一些品牌看到消费者对“仪式感”“情绪价值”的需求，纷纷在“讲故事”上下功夫而不是提升产品品质。“比如某个国产新晋香水品牌，成立才两年，故事越讲越玄，中国的神话、建筑和药材都讲进去了，价格直接翻了3倍，超过同类产品国际顶级品牌。实际上用料这些成本都是可以估算的，这不是‘割韭菜’是啥？” （上 观）
