A3：业界
我国作为全球数字化程度最高的国家之一，早在几年前便已占据了全球电商销售额中的近半比例。如今，越来越多的消费者正不断地从传统零售渠道向线上渠道转移。麦肯锡消费者最新调查显示，疫情期间，我国食杂销售的线上渗透率提高了15—20个百分点，且预计其中至少有6个百分点的增长会长期保持，另有超过55％的中国消费者表示，很可能会永久性地增加在线上购买食品的比例。
然而，伴随电商行业的迅猛发展，各类不良现象也在日益增多。部分商家在逐利目的驱使下，陆续出现了言行失范、售卖假冒伪劣商品等行为，其中直播电商领域，更成为各种失范行为的高发地带。
1月11日，中国消费者协会发文确定，2023年全国消协组织消费维权年主题为“提振消费信心”。在此情景之下，秩序重建、有法可依成为了电商行业良性发展的重中之重，相应政策也迅速出台，《网络直播营销管理办法》《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等一系列政策法规，均为这一新兴行业的规范化提供了法律依据。
与此同时，各大短视频平台也积极构建相应的治理体系。以快手为例，该平台选择了一边聚焦优化商品风控机制、靶向治理内容服务生态；一边加强风险商家拦截自净等专项工作。目前，该平台基本形成了全流程、全链路、全周期的“三全”治理体系。
“靶向治理”构筑安心消费“防火墙”
直播带货在2016年开始走入广大网友的视野，因其模式新颖、互动性强、主播自带流量、目标客户精准、娱乐互动性强等优势，迅速在电商行业中成为了主流销售模式，拥有庞大用户和粉丝基础的快手、淘宝等平台通过直播带货的模式，促进了产业链的完整化和多元化，带货品类更是涵盖了食品、服饰、美妆、家居等全品类消费类目。广大网友基于对主播的信任，不断壮大了直播带货的粉丝群体，为电商平台带来了一批又一批的“高粘性”消费者。
如果说，吸引用户是基于主播个人魅力，那么保留用户则需要以信任为基础。为此，快手将消费者视为信任建设的关键受益方和“打分裁判”，围绕服务好消费者、支持好商家两大命题，从售前“防火墙”的构建、售中流程监控以及售后服务的跟进三个方面，搭建覆盖销售全流程的诚信保障体系。
2022年，快手电商不断更新迭代电商管理制度，制定增设电商新商家经营管理机制，对电商新商家实行新手期考察。快手电商通过对新商家进行分层、风险预测等模型的综合评估，有效过滤劣质商家，目前劣质商家的订单占比已大幅度降低。同时，快手还从电商入驻、风险管理、商户黑名单等方面对商家实现全流程管理，对不合格商家实行拦截机制。2022年，快手电商共拦截风险商家17.4万个，拦截次数达2516万次，从源头上保障了消费者的合法权益。
针对已经存在的问题，快手电商持续进行“靶向治理”，针对主播涉嫌夸大宣传、价格欺诈等问题，以及营销上通过演绎矛盾、卖惨、暴力剧情炒作等吸引人气卖货的行为，实行全年“靶向整治”。特别对通过虚构商品保健、医疗功效，诱导辨识能力弱的中老年人进行下单的主播和直播间进行严厉打击。在多项整治行动中，快手电商共处置直播间超4.5万个，主播超2.2万个。在严厉的惩处之外，快手电商同时对此类风险主播进行品控事前审核，并建立高危内容紧急关播机制。
变被动为主动 智慧识别送服务上门
在互联网时代，每个人都是“自媒体”，消费者经历一次糟糕的购物体验，往往会经过层层发酵，成为影响品牌发展和平台声誉的“双刃剑”。为此，快手电商为了提升消费者的消费体验，选择了变被动为主动，通过智慧识别体验“受伤用户”，主动提升平台服务能力和管理水平。
快手通过建立“用户之声”诊断系统关注“用户痛点”，每日收集消费者来自评论、留言、评价等渠道的数亿条互动反馈内容，实现了与订单相关的反馈内容动态覆盖，未来还将实现所有电商场景下“用户之声”100%覆盖。
同时，针对“已受伤用户”，快手电商通过提前预警、主动服务的平台兜底方案，为用户提供优质的保障服务。一方面，通过对用户在商品反馈数据、评价、留言等层面的综合分析，判断用户是否遭遇“体验受伤”，主动致电排查并解决相关问题；另一方面，平台主动介入、解决用户问题，为“受伤用户”提供快速退款或相应补偿方案，高效提升用户购物体验。据反馈，快手电商的“受伤用户”对平台主动致电服务的满意度高达92%。
针对短视频“恶意商家”影响用户消费体验的问题，快手成立了短视频“恶意商家”治理专项组，快速定位“异常商家”，推动业务落地快速处置，明确商家“作恶形式”，“反哺风控”进行策略布防。2022年，平台针对仿涉疫药品影响消费体验的问题，成立疫情治理专项组进行快速治理，一周内下架2千余个商品，处置不合规短视频2万余条。
细化品质 “信任购”打造“裂变效应”
秋风起，蟹脚黄。每到金秋时节，肥硕鲜美的螃蟹是市民餐桌的“必备品”。然而，不知从何时起，不易保存和运送的大闸蟹变成了可以随时兑换的“蟹券”，在微信朋友圈和各大电商平台销售火爆。此举本是解决特定商品销售痛点的有效手段，但随之而来的却是销售乱象的频发，货不对板、兑换困难、商家跑路等问题时有发生，甚至有些商家将“蟹券”生意做成了“零成本”的买卖，即便没有螃蟹，也能凭借薄薄的纸张构建稳赚不赔的“商业闭环”。一时间，坊间流传起了“纸螃蟹的水，比阳澄湖还要深”的说法。
对此，快手电商迅速抓住问题核心所在，针对“主动识别消费者”和“源头蟹品质”两个关键要素，推出购买大闸蟹的差异化承诺——“蟹无忧”，平台承诺用户购买具有“蟹无忧”标识的螃蟹或螃蟹兑换卡券，在签收后如发现实物品质出现问题，平台将优先核实并提供快速退款及赔偿。此外，平台还通过打造“蟹无忧”活动专场，直接为用户提供有品质保障的源头好货。2022年活动期间，“蟹无忧”商家整体NPS（净推荐值）大于45%，高于同行业非“蟹无忧”商家13个百分点，此次活动成为快手“信任购”打造过程中的一次有效尝试。
2022年，平台“信任购”权益覆盖商家数上涨300%，“信任购”商家数涨幅达431%。通过“信任购”的品质背书，商家的下单转化率也得到迅速提升，提供“信任购”权益对比不提供“信任购”的店铺，复购率高10%。
河北产业带的商家“尚公子棉品”就是“信任购”商家，其主播“信任日”活动当日直播间转化率较同期提升超200%，直播间复购率提升超20%，成交效率提升超150%。“信任购”将无形的信任感化作看得见的“有形标签”，形成裂变式的营销效果，迅速在消费者、商家和品牌方之间搭建起信任堡垒，并孕育出一种全新商业逻辑，让参与其中的商家由此获得更加强劲的内生动力。
快手电商通过构建“信任电商”，促使行业全面进入规范期，直播电商逐渐成为用户买货与平台、品牌卖货的主要渠道。未来，电商平台还将拓展出更新的“玩法”，为平台发展注入新鲜活力，从而带动用户流量与业绩增长，品牌将借助平台的赋能实现数字化转型，通过新渠道提升客户增量。