A4：视点
文创年年有，今年特别多。近年来，众多酒企纷纷推出了文创酒产品，有的白酒企业还特意成立了文创事业部，有意识地将各种IP通过创意嫁接、跨界融合到传统酒类产品上。2月12日，小糊涂仙酒业集团推出睿鉴东方系列（天问）癸卯年文创纪念酒；2月4日，贵州茅台推出二十四节气春系列文创酒产品，包括立春、雨水等6个时节的系列产品，该系列也是茅台继生肖酒以外的又一文创系列产品。
对于文创白酒，业界人士看法不一，有赞同的，有担忧的，也有专家提醒要防止文创过度。更有业内人士直言，文创酒这一细分市场的同质化问题也已凸显，部分酒企推出的文创酒产品，只是简单更换个包装后牵强地和IP“联姻”，因此无法获得消费者的认可。
文创之风“乱花渐欲迷人眼”
白酒行业一直都不缺文创产品。贵州茅台是业内较早推出文创酒的企业，曾发布多款纪念酒产品，诸如国庆纪念酒、世博会纪念酒、56个民族纪念酒等。尤其是每年推出一款的生肖纪念酒，更是将文创酒的个性化表达演绎到了极致。
进入2023年，贵州茅台再次创新性地推出了二十四节气酒。截至目前，虽然只推出了“立春”和“雨水”两款，但是该产品已经在“酒圈”里沸腾起来，更是获得了收藏投资界人士的大力追捧。据公开报道，尽管“立春”酒官方售价为2899元，但是在2月14日情人节当天，阿里拍卖平台上已显示起拍价为8889元/瓶，最终被拍出了159万元/瓶的高价。
2月20日，五粮液公告中显示，公司今年提出“三个倾斜”，其中之一是向文化酒、创艺酒、封藏酒、老酒等个性化产品倾斜，以此满足细分需求、小众需求和个性化需求，按照高品质、高附加值、高价值、小而美的“三高一小”原则，限量生产，限量投放。
2月18日，贵州珍酒与酒仙集团联合推出了一款文创白酒——珍酒·景泰蓝，这是一款以“景泰蓝”为创作灵感，创新演绎了“景泰蓝”独特的绚丽色彩与精湛工艺之美，又直观地传递出珍酒的珍稀与名贵，彰显了尊崇奢华的品质与品位。
2023年，舍得酒业在相继推出“生态环保”“追星望月”主题生肖纪念酒的基础上，又推出了以雷神、火神、愚公、盘古、后羿等中国神话人物套装的文创白酒，还有“沱小九国潮”系列，在提炼时尚白酒文化的同时，还融合了超级游戏IP、国粹京剧等元素，将文创白酒玩出了新花样。
此外，剑南春·青铜纪、酒鬼酒·山水性格、习酒·敦煌四祥瑞、金沙·宋瓷梅瓶等一系列文创酒，也已陆续走进消费者的视野，让文创酒之风愈刮愈烈。消费者在面对众多文创白酒产品时，颇有“乱花渐欲迷人眼”的感觉。
将成消费市场主力军
业界普遍认为，国内较早出现的文创酒是2008年茅台推出的水立方和56个民族系列产品，虽然卖得不错，但是没有形成广泛的影响力。茅台生肖酒的推出，仿佛给白酒企业提供了搞文创白酒的思路。
亮剑营销咨询机构董事长牛恩坤认为，文创酒之所以火起来，有几个主要原因：一是美酒时代即将到来。中国白酒发展经历了好酒、名酒和老酒时代，即将进入美酒时代，美酒是用户从物质消费到情感和精神消费的一次“跃迁式升级”。二是白酒行业经过了将近10年的发展（2013—2022年），又将进入行业小周期的调整，这轮升级调整将主要是围绕文化和精神层面来展开。三是新一代消费者已经崛起，并开始引领消费潮流，随着国潮风和文化自信的进一步深入人心，文创酒是确定性的抓手。
“从目前市场上已经出现的文创酒来看，其实就是建立在历史文化或意义事件基础上，再与品牌紧密结合的产物。因此今日刮起文创风，有先行者的引领，有时代的转换，有消费的升级迭代和行业孕育了多年的结果。”牛恩坤说。
营销专家肖竹青表示，对厂家来说，文创酒丰富了产品种类，增加了文化内涵，提高了品牌高度，维持了品牌热度，提升了产品的附加值；对消费者来说，文创酒满足了消费者被尊重、被认同、被赞美等自我价值的实现；对市场来说，为收藏领域提供了重要货源和升值的预期，从而也进一步提升了品牌的价值感。
好的文创产品需要具备审美、功能、内涵三个特点，缺一不可。对于次第登场的文创酒，中国酒业协会理事长宋书玉在多个场合都给予了高度肯定。他表示，在文化价值成为产业创新内核的产业共识下，“科创+文创”的酒类新品必将会成为消费市场的主力军。美酒文化价值正在成为产业创新的内核，在2023年乃至未来，科创加文创的酒类产品必将会在消费市场大放异彩。
不能简单地“换个瓶”
白酒分析师胡宝利表示，近年来，随着白酒产销量双双下降，文创酒因为产品限量、有文化内涵可以挖掘，很多酒企都希望通过文创产品实现突围。
肖竹青表示，各大酒厂纷纷布局文创酒，是为了打破行业同质化、内卷化的现状。在比拼各自文化底蕴的同时，希望通过事件营销来强化消费者的心智资源站位，提升心理价位预期，强化消费者对指定品牌的良好印象。
“文创是个筐，啥都往里装。历史典故、景点风光、时政热点、知名IP都用于文创，很多产品换个包装，在酒标加上LOGO，便对外号称文创酒，立马提价。”胡宝利说。
对于白酒“文创热”现象，山东一家白酒企业的营销总监王宝华表示，文化是白酒的核心价值，但部分酒企以文创为名拉高酒价，酒质并未提升。“有的厂家搭IP便车蹭热点，名曰文创产品，其实就是为了销量。”在王宝华看来，文创酒并非简单地改进包装外观，也不是简单地把相关图像印到产品包装上，更不是简单地把古代器具用现代工艺批量化生产改造成酒瓶和酒具。”
“打造文创酒需要专业团队进行市场定位、卖点挖掘、消费者画像、市场运营等。只有这样，才有可能获得成功。”王宝华表示，文创酒虽然附加了许多文化元素，增强了酒产品与消费需求的黏性，但畅销与否最终还是要靠品牌的综合竞争力。
在肖竹青看来，文创酒的收藏价值来源于历史名酒与文化的融合，不具备品牌支持、文化积淀的产品难谈收藏价值。消费者想要选购有收藏价值的文创酒产品，需要认准知名的、有品牌品质保障的企业产品。（综 合）