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□ 本报记者 王 洋
为什么年轻人热衷逛HARMAY话梅？“大肚水杯”凭什么征服职场打工人？初冬大热的“中国式浪漫”——围炉煮茶，到底有何魅力？
消费增长研究院发布的《2023中国消费市场潜藏价值研究报告》揭示了上述现象火爆的背后答案——边际效应与情绪价值积木式的叠加。在值得买科技集团副总裁、消费增长研究院专家顾问赵一鹤看来，这将导致大量场景创新机会涌现。
18岁至35岁人群成为新一代消费主力
影响消费行为变化的是人。
2021年5月11日，国家统计局公布的第七次全国人口普查结果显示，目前，我国总人口为141178万人。其中，18岁至35岁人口规模约为49438万人，占总人口的35.35%。
来自BCG和阿里研究院的研究报告显示，2021年，中国年轻一代（18岁至35岁）消费额已赶超上一代（35岁以上），达2.6万亿美元。
赵一鹤表示，由此可见，年轻一代正在成为中国消费市场的主力人群。“中国消费话语权已成功完成向年轻一代的过渡与交移。人口代际更迭所产生的消费观念与行为的变化，将进一步向各行业领域加速渗透，带来消费市场的增长新机遇。”
下面一组数据也佐证了上述观点。
魔镜《2022年“双11”大促全面复盘报告》显示，2022年“双11”，在天猫食品饮料大类目销售额同比下降5.5%的情况下，只有两个次级类目维持了增长，一个是米面粮油，一个是酒。除此之外，能够为消费者带来美好情绪感受的消费品类也实现了同步增长，比如，以露营、飞盘为代表的运动户外品类，以及“陪伴经济”下的宠物品类，消费热度依然不减。
这一现象被赵一鹤解读为，消费者只买两种东西，即最便宜的必需品和体验最好的消费品。他认为，这种消费行为背后，是代际更迭产生的消费观念的变化。
“理性边际人”拓宽消费场景边界
“如果60元的薏仁水用起来比600多元的神仙水舒服，那就用呗，适合自己最重要。”“对我来说，在可支付的范围内，我会选择体验更好、使用感更佳的产品，这种精神和感受上的满足没必要妥协。”在谈到自己的消费观时，一位来自北京的28岁女性消费者和来自上海的32岁男性消费者如是说。
在赵一鹤看来，年轻一代正在成为中国消费市场的主力人群，在信息高速流动时代成长起来的年轻消费者，比以往任何一代都更加理性。“这是因为，商业社会底层设施的成熟，为产品的易得性提供了极大的便利，‘买买买’的炫耀性消费，已经不再是年轻一代消费者的首要目标。相反，回归真实需要，理性‘剁手’、精细测评、细腻感受，正在成为当下消费者购买决策的重要评判标准。这种理性为先、感受至上的消费观念，进一步拓宽了消费场景边界。对他们而言，只要力所能及，能够带来美好感受的产品与服务，都可划入消费购买清单范围。因此，我们能够看到，极致精明与极度任性，在年轻一代消费者身上获得了很好的兼容与平衡。”
他认为，其中最重要的决策杠杆，就是“边际增量”。如何买得更值、更符合自己的真实需要，让花出去的每一分钱都能带来最大的“边际效用”，正在成为新一代“理性边际人”的消费新逻辑。
“理性边际人”催生出了不少场景创新机会。赵一鹤认为，场景创新由最低成本、最高效率和最好体验构成。
以HARMAY话梅为例。它是一家拥有仓储式美学基因的新零售品牌，以“大牌旅行装”的商业模式与高度秩序感的“仓储美学”成为年轻一代美妆消费的热门打卡地。赵一鹤认为，HARMAY话梅的商业创新，来自对“边际增量”的敏锐捕捉。“我们都知道，越是国际知名的美妆品牌，正装价格越高。对于理性、精明的年轻消费者而言，直接购买正装产品，意味着更高的决策成本与试错风险。旅行装恰好解决了高端大牌低成本试用的需求痛点，让消费者在力所能及的范围内，最大化享有美妆大牌的极致体验。两年时间，HARMAY话梅快速完成了四轮融资，在全国九个城市拥有13家门店，平均坪效达到每平方米3000元至4000元。初次到店的购买率接近50%，初次购买率和复购率达到同行水平的两倍。”他表示，HARMAY话梅为线下消费场景创新提供了新范式——以更低的交易成本，为消费者带来美好生活的获得感。
“类似的场景创新案例还有很多。”赵一鹤表示，比如近两年在职场打工人圈层中大火的“大肚水杯”，通过大容量杯身、清晰的刻度和元气满满的能量语，成为年轻一代的OFFlCE硬核装备。“对于消费者而言，‘大肚水杯’提供的边际效益不是喝水，而是元气满满的办公能量，即以最小的时间成本，最大化获得健康身体与心理感受的‘边际增量’。通过硬核参数与情绪价值，给予打工人身心即刻焕活的支持感。”
同样，围炉煮茶也遵循着“边际增量”的场景创新逻辑，为线下小酒馆、小茶馆和近郊民宿带来了新的生机。“相比高级酒店的下午茶，围炉煮茶的交易成本更低，体验效果更好，氛围力足，出片率高。”赵一鹤说。
“未来，伴随着边际效应与情绪价值积木式的叠加，将涌现大量的场景创新机会。”赵一鹤认为，一方面，疫情之后，消费流动性增强，空间场景边界会进一步拓宽；另一方面，年轻一代主流消费群体的理性边际观念与情绪代偿、安放需求，会在周期内持续增长。企业需要基于自身的产品与服务，挖掘消费者的“边际价值”。与此同时，通过情境设计，在消费者的日常生活场景中，为产品与服务找到“近场优势”，识别高感性的情绪隐喻，找到情绪线索的“进场路径”。
人口的代际变化会带来新的消费观念、新的消费习惯与新的消费场景，而这种供给、需求和连接的变化，一定会为中国消费市场带来新空间、新价值和新增量。