B4：视点
近日，宝宝树集团委托尼尔森IQ执行发布的《2022母婴行业洞察报告》显示，2022年上半年，母婴销售额同比下降5%，但线下母婴店渠道三年复合增长率达1.8%。低线城市人口红利优势明显，母婴消费额占比不断上升，成为线下母婴渠道的主力市场。
值得注意的是，报告显示，核心母婴消费品类呈现出多个显著趋势。
国潮母婴品牌向高线城市发力。国产品牌不仅全线赶超外资品牌的份额，且正在逐步占领高线母婴消费群体的心智。截至2022年6月，国产奶粉过去一年在高线城市母婴店渠道增长率达3.6%；国产纸尿裤在高线城市母婴店渠道提升3.9%。
“成分党”“功能党”消费群体成为母婴品类增长的驱动力。随着消费升级和健康意识的增强，母婴人群知识文化水平提升，涌现出越来越多爱学习和研究的“成分党”“功能党”宝妈。有机、A2、抗过敏成分奶粉市场份额逐年提升，并且有更高的溢价空间。例如线下渠道中，有机奶粉销售额增速达10.8%，而非有机奶粉销售额增速为-4%。在线上，有机奶粉均价从306.9元上涨至324.4元，有机奶粉的增速高达16.8%，远高于非有机奶粉的2.5%增速。总体来看，集中突出成分、材料和功能优势是线上母婴产品热卖的关键词，备受“成分党”和“功能党”宝妈的追捧。
母婴消费周期在向幼童阶段延伸。受二孩政策积极影响，幼童市场进入消费红利期，驱动品牌厂商策略性延展用户周期，拉动增长。奶粉品类中，四段奶粉在线下渠道销量增幅最大，1段到3段奶粉的销售额主要贡献力为新品和高端产品，同时通过满足高粘性客户需求，实现4段奶粉的品牌复购。纸尿裤品类中的XXXL码拉拉裤年增长率达到90%，为主要增长来源。低线城市高端产品消费能力拉升，高端产品在全渠道增长明显。
此外，报告显示，母婴类App仍是学习、交流、种草重要渠道。无论是在哪里购物，宝妈宝爸都倾向于先在网上查看好相关产品的信息和评论推荐，再做消费决策，综合电商平台、母婴类App成为母婴群体购物时最重要的消费种草渠道。真实口碑、强专业度以及符合阶段需求的精准推荐是母婴App商品种草内容受青睐的主要原因。消费品类中奶粉、洗护、尿裤、化妆品、婴幼儿食品是母婴App种草效率最高的品类。
同时，新一代家长普遍为“学习党”，尤其关注婴儿成长指标管理和科学育儿知识获取，格外依赖专业母婴App来满足学习知识、交流育儿经、孕育期工具管理、消费购物等需求。 总体来看，尽管今年母婴消费受到整体零售消费放缓的影响，但较大的人口基数依旧保证了整体市场规模的上升空间；积极生育政策和福利措施也有望进一步提升母婴消费及服务水平，推动母婴行业的可持续发展；新生代母婴人群领先的科学育儿观及日益增长的多元化、精细化需求更将是未来母婴产业消费升级的核心驱动力。
（明 岸）