A3：行业
一度火热的潮玩市场已行至中场。在冲动消费退潮后，行业进入了一个新的发展阶段。
作为全国最大玩具出口基地，广东省东莞市近年来不断开拓自主IP和品牌，逐渐变身“潮玩之都”。记者调研走访发现，面对行业发展变局，东莞潮玩企业也在积极求变，纷纷加大原创IP研发力度，通过联动外部艺术家、专业美术院校等方式，强化原有自主IP市场竞争力。同时探索新的商业模式，突围国内外潮玩市场。
业内专家表示，行业竞争日趋激烈，消费者对潮玩品质的追求不断提高，东莞潮玩产业也迎来了挑战。行业增速放缓背景下，优质IP依然是潮玩的核心竞争力，对已有IP的持续打造和对新的优质IP的挖掘，是东莞在潮玩市场持续向价值链上游攀升的关键。
东莞潮玩企业多渠道求变
一季度，尽管有潮玩顶流“冰墩墩”的订单加持，但招工难题、原材料价格以及物流成本上涨等问题依旧给广东狼博旺实业有限公司造成较大影响。导致企业生产制造成本增加，利润受到挤压。
压力之下，狼博旺通过渠道扩张、增加IP衍生品SKU来对冲市场的萎缩。“今年我们更加注重终端形象店的打造，以此给产品赋能。重点在宣推上发力，在网络平台上对消费者进行宣推，用营销策略打造品牌化以及品质化产品。”狼博旺董事长毕锦铭表示。
作为从传统玩具行业崛起的潮玩新势力，原创IP的打造对狼博旺愈发重要。今年上半年，狼博旺已开发28个原创IP。“通过线上渠道，新品得到较好推广落地，外加国际市场订单回升，一季度公司营收取得了‘开门红’。”毕锦铭说。
但实际上，潮玩企业的开发进展已经受到影响，“原创的设计受影响不大，但是产品开发的速度会变慢，因为开发打样需要供应链来配合，供应链受到影响，自然减缓产品开发进程。”东莞潮玩品牌巴风特小羊副总经理刘伟表示。
巴风特小羊是东莞市晴光玩具有限公司开发的“顶流明星”。去年以来，在晴光玩具十几款流行IP中，外貌软绵绵的巴风特小羊在潮玩市场中表现亮眼，在国内潮玩市场知名度节节攀升。今年一季度，巴风特小羊营收额相比去年同期增长一倍左右。
但在潮玩领域，每一个原创IP都有其生命周期，这对晴光玩具原创IP开发力提出更高要求。
“过去三年，我们一直聚焦孵化和运营巴风特小羊，但疫情使我们意识到，光靠一个IP未来有较大风险。因此今年以来，我们除优化供应链生产之外，也着手运营新IP。”刘伟透露，新IP在用户群体定位上，会区别于巴风特小羊可爱呆萌女性向，推出男性向、具备酷和科技感的盲盒产品。在产品文化属性上，也会加入诸如龙舟等东莞文化元素。
探路原创IP孵化新模式
一般而言，潮玩商业形态有两种：一种是主打盲盒潮玩的泡泡玛特平台模式，即涵盖了从IP设计到运营，再到衍生物品的全流程阶段，对企业的IP设计能力提出更高要求；另一种以TOP TOY、KKV等线下为主的潮玩集合店模式。细观东莞潮玩产业，从OEM转型到平台模式，是多数企业的成长路径。
虽然东莞成熟的供应链为潮玩新品牌崛起提供了深厚土壤，但在中山大学岭南学院经济学系教授林江看来，东莞发展潮玩产业面临两大困难。
从城市人口结构看，主要消费群体不够、购买力不强。更重要的是，平台模式对潮玩企业自主知识产权和专利要求极高。东莞制造业优势之一是规模化生产，但潮玩产品卖点是限量和原创，因此优势并不明显。
值得注意的是，在消费市场国内潮玩表现出了一定强劲韧性，但危机同样存在。以东莞为例，受多重因素影响，不仅玩家自身对于潮玩态度发生转变，不少企业也发现新消费背后的冲动在退潮。记者留意到，众多东莞潮玩企业开始创新发展模式，通过联动国内外艺术家、专业美术院校，强化原创IP属性，留住玩家。
“面对消费退潮趋势，ToyCity依旧坚持主力推动原创IP孵化，这是我们的战略方向。”ToyCity品牌董事长助理梁子倩表示。
去年获得A+轮融资的ToyCity，是东莞潮玩行业快速发展的缩影。作为东莞本土潮玩原创IP孵化平台，去年“双11”期间，ToyCity凭借爆款IP产品Laura，冲到天猫潮玩行业榜单第四，将东莞原创潮玩产品推向海内外市场。
第六代Laura盲盒日前已上市，ToyCity在原创IP孵化方面还有更长远计划。“我们今年联合了多个外部艺术家团队和美术院校，将在下半年推出2个Laura级别的大IP，推动东莞潮玩原创IP走向更大市场。”梁子倩介绍。
借助自主品牌“拼酷”，东莞市微石文化科技有限公司掀起风靡潮玩界的3D金属拼图热潮。近几年，微石3D金属拼图已过千款，获得发明专利、实用新型专利以及版权等超千项。今年，微石的研发投入比去年增长了20%，力争在3D金属拼图领域再创新佳。
在微石总经理熊毛看来，当下国内潮玩产品主题多元，而对于年轻消费群体，特别是“95后”“00后”群体，对中国传统文化、当下国潮和国风的接触与认同一直呈加强态势，市场也越来越成熟，在国内潮玩市场竞争加剧、冲动消费退潮后，国潮、国风依旧是一条可持续赛道。
分析人士指出，作为消费升级的体现之一，潮玩市场的发展需要氛围的带动。“我们也希望推动玩家、艺术家、设计师见面交流，这在北京、上海等城市极为平常。这些行为可以带动线上的潮玩社区或圈子，将潮玩文化做得越来越浓厚，在软实力上推动东莞潮玩产业向前发展。”
（郑康喜 聂 伟）