A4：视点
□ 本报记者 王薛淄
从10月20日晚8点预售不熬夜，2021年双11正式拉开序幕，到11月12日零点迟迟不见的双11交易额战报，两个与以往截然不同的特点，无疑向外透露了一个消息——面对层出不穷的购物节，电商平台开始回归生意本质，不再唯GMV（网站成交金额）论，消费者和商家的体验变得更加重要。
事实上，新消费浪潮来袭，双11早已从单一的“低价”狂欢节日逐步演变为更具节庆符号、更富内容属性、更重视消费体验的节日。不仅是电商平台，商家的成长也不再是单单地追求GMV，更重要的是围绕消费者的需求，提升品牌，实现长期经营。
“只靠流量是走不远的”
“和往年双11相比，今年我们主推疗程装，三瓶一个疗程。”谈起今年双11品牌的最大变化，达霏欣负责人耿艳岗向记者坦言，“我们没有唯‘便宜’去参加双11，而是从用户需要一个怎样的产品，我们就做什么（参与双11），而最终结果也非常满意。”
双11不打折反而“涨价”还不影响销量，听上去确实匪夷所思。事实上，达霏欣作为振东集团旗下止脱生发系列品牌，从男女体质差异的角度出发，研发出了国内独家拥有2%和5%双浓度的米诺地尔产品，作为国内止脱生发头部品牌，达霏欣致力于为广大脱发患者提供健康、可靠、好用的止脱生发产品。而当上游原材料上涨和购物节大促同时来临，是保持产品品质并为消费者提供更高质量的服务，还是只顾眼前红利打折促销，达霏欣选择了前者。
与达霏欣保持一致想法的还有来自陕西的低度酒品牌花田巷子，其负责人王雁在接受记者采访时表示，“中国作为制造大国，打价格战，永远会有比你更低的存在。促销手段根本不是品牌获客的根本，只靠流量、只靠促销，这样的企业和品牌是走不远的。”
“真正的好产品和消费者真正需要的产品，不一定非要通过大型折扣活动来销售。满足消费者的需求才是促销售的核心。现在的消费者其实十分理性，只要产品足够好且价格够合适，也能吸引他们购买。”轻奢设计师家具品牌“儒黛旗舰店”负责人唐运解释称。
对于这些不打短期低价战，专攻长期品牌塑造的企业，天猫双11也给出了答案。
“涨价”的达霏欣今年品牌整体销售额达到2800多万元，其中天猫旗舰店销售额达903万元，同比增长了450%，阿里健康大药房销售额达到1538万元，同比增长121%；注重消费者需求的儒黛旗舰店，今年双11店铺销售额达到1亿元，较去年同比增长80%；低度酒赛道的头部企业花田巷子，截至11月11日下午2点，双11销售额同比去年增长超300%。
“选对平台进行长期经营”
“2800多万元的销售额，是统计了全平台的销售数据。”耿艳岗向记者解释道，“有天猫两店的，也有京东平台的。”除此之外，耿艳岗还表示，几乎所有平台达霏欣都做了内容推广，“微博、百度、知乎、小红书、抖音、快手等内容平台，都在做种草，我们专业词叫患教，就是告诉消费者，在什么情况下应该用什么样的合理的治疗方案去选择产品和治疗脱发。”
在数字化时代，天猫为商家提供了直面消费者的机会，商家找准用户，持续为他们提供产品和服务，最后购买就变得自然而然。亿欧一项调研显示，目前多平台经营商家的占比已经接近60%，其中两平台经营商家占比为 36%，三平台商家经营占比也达到了22%。品牌多平台布局已经成为常态。
而对于商家来说，渠道流量只是短暂性的，选对平台，才能带来确定性、持续性的增长。今年花田巷子组建了两个团队，平台电商团队以天猫为主，同时也在京东、拼多多、有赞等电商平台布局，另一个则是今年新增的负责抖音、快手等短视频社区的团队。
从双11的效果来看，天猫仍是商家生意的主力。“虽然在抖音这类的短视频社区也会做产品直播，有商品销售链接，”王雁说，“但从对视频小黄车跳转，以及后台观测，我们发现大部分消费者在被推广的视频种草后，还是选择去天猫旗舰店下单。”
对此，达霏欣也深有感触。由于品牌历史原因，在刚接触电商时，达霏欣选择入驻阿里健康大药房，而从今年双11也可以看出，达霏欣品牌的营销正在往天猫旗舰店倾斜。“设立旗舰店，对于品牌获得消费者信任是很有帮助的。这方面，我们医药电商已经落后了近10年，很多快消品品牌早已经有了自己的旗舰店。”在耿艳岗看来，电商行业中，入驻天猫旗舰店，不仅仅是一个“销售型”店铺，更有着“品牌型”官旗的意义。
亿欧调研显示，从商家参与数量以及资源增加投入、投入产出比、品牌赋能力度、新品首选五个维度的数据加权，天猫以73.9%遥遥领先，其次是拼多多和京东。
“截然不同的双十一”
“双11的价值不仅仅是卖货，更重要的是企业如何以经营视角，达成生意目标的同时，助力品牌的长期可持续发展，而不是让双11的火花仅仅是昙花一现。”唐运向记者坦言。
2021年是疫情后的第二个双11，消费需求持续复苏，消费者的购买力也呈现更加旺盛的态势。事实上，双11的含义早已不再只是打折促销清库存，更是品牌产品迭代、营销方案和组织能力提升的练兵场。不同电商平台，有各自的属性，如天猫的爆款、新品优势突出，在老客和会员方面有着明显优势；京东物流配送加持，便捷特征使得其日销优势相对突出；拼多多在尾货销售上优势明显。
“目前各大电商平台间的竞争十分激烈，不论对大品牌还是中小品牌而言，如何在有限的流量下获取到更多的曝光量最终考验的还是企业的产品力和运营力——产品是企业立足的根基。” 而天猫对品牌的提升作用，让唐运对未来充满信心。
“品牌建设方面，通过和阿里小二的不断沟通，一直在学习过程中，通过思考我们能为消费者带来什么，来逐渐健全品牌心智。”而天猫平台的洞察力，也让品牌对消费者和行业有更深的理解，进而打造出更适销对路的产品。
值得注意的是，商家自播成为近年双11中的关键词。唐运告诉记者，“儒黛旗舰店”从2020年初开始在天猫平台尝试自播，平均每天自播时长4小时起步。“家具类比较特殊，不像快消品能够实时转化，而是需要转化周期，因为消费者有一个长时间的购买决策。我们希望通过直播间让消费者实时了解到产品，消费者长期关注后到后期会有长期转化。”
据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》调查数据显示，使用淘宝直播的消费者占比为68.5%，经常使用淘宝直播的消费者占比为46.3%，淘宝直播处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41%。双11期间，直播带货成为品牌商家们必不可少的引流和转化方法，除了和红人合作，大量店铺也进行了丰富多元的商家自播。数据显示，2021年双11商家自播的GMV同比增长509.34%。
“考验会越来越大，商家要学会成长，适应平台的变化，比如要将自身的运营能力分配到直播和短视频领域中。”在谈及自己在今年天猫双11中积累的经验时，唐运这样说道：“目前，我们整体的精力还是放在天猫平台上面，在私域流量的运营方面我们还有很长的一段路要走，但我们会慢慢通过直播、短视频等形式提升在这一领域的成长，这也是我们明年将重点发力的方向。”