A4：视点总第5100期 >2021-09-03编印

自2009年起，山西汾酒就踏上了改革复兴新征程。打破了固有形态、丰富了文化内涵、增加产品矩阵，使汾酒在清香道路上一骑绝尘，与浓香、酱香成三香鼎立之势。

2021上半年的出色表现给汾酒添上了浓墨重彩的一笔。汾酒成为清香酒企中首个半年营收破百亿的企业，净利润赶超去年全年的净利润。而山西汾酒的亮眼成绩从来都不是一蹴而就的，是汾酒6000年历史文化的具体体现；是汾酒坚持“中国酒魂、活态为魂”的必然趋势。

文化是汾酒的根，把文化力转化为营销力是汾酒加速崛起的重要路径；品质是汾酒的魂，是汾酒高质量发展的必要前提；营销是汾酒对酒业市场的具体把控，对汾酒的加速发展起了决定性作用。

文化为企业赋能

如果说一家企业的业绩和资金增长是外在表现，那内在动力一定是文化根基的深厚。有着6000多年历史的汾酒是对中国白酒发展历史的见证。2009年，李秋喜担任汾酒董事长，提出“中国酒魂信仰管理体系”。十年时间，在“中国酒魂信仰管理体系”的指导下，从“汾酒文化”向“文化汾酒”成功推进，在2019年公司全面进入了“文化汾酒”的时代，此时汾酒的营收和净利润分别是当年的5.6倍和5.8倍。

在对文化汾酒传播方面，山西汾酒高举清香鼻祖与活态文化两杆大旗不断前行，将短期目标聚焦“十四五”文化发展之上，通过“16121”进一步构建汾酒文化体系。其中，“1”，即以“中国酒魂、活态为魂”为核心；“6”，即把汾酒打造为中国酒业的思想理论高地、企业文化高地、文化研究创意高地、文化遗产保护利用高地、品牌文化与产品文化高地、文化融媒体传播高地；“12”，即建设文化汾酒十二大活态文化体系；“1”，即将文化汾酒基本建设成为“中国酒业活态文化中心”。

从长期来看，山西汾酒将目光锁定在“建设世界酒业活态文化中心”。对此，山西汾酒党委书记、董事长李秋喜表示，到2035年，在我国建成“文化强国”、山西省建成“文化强省”的时候，汾酒要建设成为“世界酒业活态文化中心”，文化汾酒成为“文化强国”“文化强省”的卓越代表。

今年五月，山西汾酒发布了《汾酒企业文化手册（2021版）》，在不断强化品牌文化内在价值基础的同时，进一步形成品牌效应以提升竞争优势。

品质为品牌塑形

品质可以决定一个企业能走多远，品质保障是对消费者的负责，也是企业坚持的重中之重。作为传统行业，白酒的品质源于从固态蒸馏中酝酿的白酒文化。作为有着悠久历史和丰富文化底蕴的清香型白酒，汾酒一直坚守着清香品质表达，在传承传统酿造工艺的同时，以优质、稳定的品质享誉市场。

汾酒始终把高品质作为其立身之本，坚持严格把控技术，坚守清蒸二次清，地缸、固态分离发酵的生产工艺。第三、第五、第六届全国人大代表、中国食品工业协会顾问、中国食品工业协会白酒专业协会名誉会长、“酒界泰斗”的秦含章在主持“汾酒试点”曾这样说：“从汾酒试点看，清香白酒用地缸发酵，发酵周期短，清洁生产，产出的酒中对人体有害的杂醇油含量很低。其主要成分为乙酸乙酯，分子量小，容易排出体内，对人体没有什么危害。

汾酒在悠久历史的深厚积淀中造就出了如今卓越的品质，正是6000年从未间断的酿酒史， 汾酒也有了“国酒之源、清香之祖、文化之根”的光环。

营销助力汾酒新突破

根据汾酒的“十四五”规划，未来五年将延续“汾酒速度”的基调，实现经销改革三步走。2021年是营销调整期为第一阶段，逐步解决改革中经销商存在的问题;2022-2023年是第二阶段为转型发展期，进一步扩张省外市场，实现个性化品牌的创收;第三阶段是2023—2025年为加速发展期，全面完成“1357”的市场布局，致力于产品高端化与渠道全国化的目标。

另一方面，汾酒还积极探索电商直播、开拓内容营销。致力于将汾酒品质文化、产品知识等内容，通过电商新媒体平台进行多方位传播;以专卖店升级为契机，打造“品牌形象+文化输出+消费圈层”的多功能前沿阵地，选取重要市场设立青花汾酒体验店，探索新模式，深入传播汾酒文化。

同时，汾酒营销队伍也在持续扩容，营销人员由五百余人扩大到四千余人。汾酒的全国化步伐越发坚实而有力。通过巩固旧商，培育新商，积极引进优质大商，汾酒持续对经销商结构进行优化调整，如今汾酒国内经销商已达到两千家，全国专卖店近千家。

汾酒董事长李秋喜表示，今后一段时期内，汾酒将以年度经营方针为纲，不断优化营销动能、优化全国市场布局、大力提升品牌价值，全力推动汾酒营销改革实现新突破。

（高煜荣 汪子月）