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在小黄鸭发卡的商品标题加上“杨倩奥运冠军同款”后，浙江义乌商家陈耿平的店铺订单从百位数到破万件，只花了不到10分钟；而此前河南暴雨，鸿星尔克捐赠5000万元物资也带动网民“野性消费”，门店深夜12点挤满顾客、货品被卖空，连假人模特身上的衣服都被扒光。
越来越多成功的营销事件表明，在人们日常生活中常见的、评价高的、富有谈资和话题的品牌更具有社交资本，而社会时事、民生娱乐、体育赛事拥有广泛的受众，其强大的社交属性随时都有可能让一个事件成为某个产品营销的引爆点。
事实上，品牌之所以能够被称之为“品牌”，就是因为它的背后拥有一群具体某种特征代表性的人群。而如何锁定并吸纳更多目标人群，既需要品牌对自身进行分析，有个清晰的定位，同时还需要企业与用户进行品牌对话，其中的重点之一就是建立和维护高水平的“社交证明”。
“社交证明”是鼓励消费者在线上购买商品的一种重要说服策略。通过产品评分、客户推荐和产品评论、有多少人购买了该产品、产品的用户生成内容（UGC）、产品奖项、认证或专家评论等内容可以很好地展示企业的一些案例，通过这些案例，用户能更清楚明了地知道企业所提供的产品和服务是不是自己所需要的。通过“社交证明”，人们自发的对品牌进行口口相传，或是在互联网上对产品进行转发、评论等，都会让企业获得口碑。
维护高水平的“社交证明”，离不开企业高质量产品的生产。以鸿星尔克为例，企业在捐赠后出现多个微博热搜“鸿星尔克请求网友理性消费”“鸿星尔克立志成为百年品牌”等，都延续了其作为民族企业、国有品牌应有的价值观和凝聚力。成功的品牌营销也促使消费者的“野性消费”，但突然爆发的市场需求会对鸿星尔克的制造及供应链产生超负荷压力，如果企业为了赶工期，就可能导致质量流程管理不到位，后续会出现质量问题，让其之前好不容易建立的美誉度毁于一旦。企业因捐赠行为被摆上公众舆论的“神坛”，被赋予过高的道德色彩，一旦后续被披露出与网民想象不符的任何细节，都会被放大为严重问题，最终让这个人或者这家企业“成也网民、败也网民”。
同样，与奥运赛事挂钩的产品，更是与运动员的表现密不可分。
所以，热点事件爆发后，从短期来看，全民的“野性消费”行为可以助力品牌扩大影响力，吸纳更多目标人群。但从长期而言，产品只有在品质上有所突破，在设计和营销上狠下功夫，持续建立和维护“社交证明”，方能提升品牌竞争力，与消费者形成长久共鸣。 （王薛淄）