B3：热点
近年来，食品饮料行业营销数字化进展迅速。凯度消费者指数显示，2019—2020年，食品饮料网购渠道销售额占比从31%增长到41%，电商渠道增长显著。巨量指数显示，2020年，食品饮料直播场次峰值达到近40万场，直播带货成为食品饮料企业寻求增量的重要突破点。种种数据都在证明，线上全局经营已成为新消费浪潮下食品饮料行业战略布局新方向。那么，食品饮料企业应当如何顺应转型趋势，整合布局线上渠道？
线上化趋势加速
食饮行业如何把握战略级红利？
作为一个既传统又与时俱进的产业，食品饮料行业在国民经济中扮演着重要作用。在新消费需求驱动下，食品饮料行业推陈出新，新产品和新品牌陆续涌现。面对各类消费者需求，这些新产品和新品牌如何才能快速打响声量，赢得市场口碑？
在4月22日举办的巨量引擎食品饮料行业峰会上，巨量引擎营销副总裁陈都烨表示，面对今天多元化的用户群体，再也不存在单一的“主流”媒体渠道，线上已成为触达Z世代必不可少的重要途径。食品饮料企业只有通过多元化、多体裁的各类渠道和场景的营销组合，才能充分触达和影响消费者。“过去，大家都是在建设自己阵地；现在，大家更加关注多种渠道的整合。”
面对线上经营一体化的趋势，食品饮料企业如何保持生意增长？陈都烨分享了三大新要素；流量，即通过综合化、多元化的流量布局，抢夺细分领域人群；内容，即通过搭建内容营销一体化矩阵，在多种场景打造认知推力；生意，通过构建一体化的线上经营阵地，实现营销场、生意场合二为一。
作为中国目前最大的营销平台之一，巨量引擎也在致力于成为广大食品饮料品牌的战略级增长平台 。陈都烨以抖音举例，“过去，抖音被认为是内容场和流量场；今天，内容不仅仅是内容，还能链接商品和服务。内容链接生活，广告变成生意。这四个场的打通形成了新的生态，也会产生新的机会。”在变化的消费环境之下，通过在抖音搭建一体化的经营阵地，食品饮料企业可以不断寻找新的人群，探索新的营销玩法，建设新的营销渠道。
“0-1-N-X”
如何用全局经营实现品牌破圈？
全新的生意模式下，食品饮料企业如何才能走上“从0到1到N再到X”的品牌破圈之路？针对该行业的经营特性和发展趋势，巨量引擎以巨量云图新5A人群为基础，根据人群结构制定了全局经营方法。“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销4.0》中，以5A理论重新定义了用户与品牌间的关系，即Aware（感知）、Appeal（好奇）、Ask（询问）、Act（行动）、Advocate（拥护），这一传播模型更好地还原用户与品牌间关系流转的全过程。巨量引擎数据产品运营负责人曾桢介绍，巨量云图通过圈选5A人群，可定向投放FeedsLive引流进入直播。实验数据发现，相比非5A人群，5A人群转化成本节约41.5%，ROI提升64.3%。
巨量引擎大众消费中心食品饮料行业总经理张伟嘉指出，在从0-1阶段，商家可以从离生意最近的站内成交人群入手，通过抖音号店一体、直播、短视频的布局，提升转化效率，完成种子人群积累。在从1-N阶段，可通过科学内容种草，强化用户认知，实现增长扩张。在此过程中，一方面可用广告人群映射巨量星图达人的筛选，另一方面还可使用巨量云图指导达人的前选后验，从而圈选人群、内容最为匹配的达人，在产品的提及率、购买率及喜好度方面获得大幅提升。 在从N-X阶段，可通过更多样的流量触达放大开口，以IP内容为触点，扩散辐射粉丝圈层，实现人群的蓄水和拉新。例如，君乐宝就联手热播互动音乐综艺《为歌而赞》，让品牌影响力随歌曲实现“人传人”的破圈。
“通过从闭环到内容到流量的这套方法论，我们可以预见，食品饮料企业的生意将在抖音慢慢滚动起来。”张伟嘉说。
经营有术
“三阶段法则”打造自播引擎
2020年，高端零食品牌良品铺子大力布局抖音电商营销，通过内容+直播双引擎，展开长效经营，在短短一年时间内不断取得增长突破。“良品铺子账号运营9个月，突破了500万粉丝，GMV突破1.5亿，单场超过1500万。”抖音电商营销高级总监许嘉分享了这样一组数据。
如此强劲的增长，背后有何秘诀？良品铺子内容社交电商总经理汤丽指出，在直播方面，良品铺子同时开展品牌自播和达人直播；在内容方面，则通过内容IP矩阵和爆款种草，在持续曝光中提升精准人群的品牌认知，带动长线ROI效能提升。其中，在品牌自播方面的发力，是带动良品铺子账号快速成长的重要因素。
回顾良品铺子的自播玩法，许嘉总结出了“三阶段法则”：冷启动期，采用达人带货为主，结合多样化主题场景打造，激活品牌热度；成长期，联合头部明星和带货达人，打造品牌自播大事件，迅速为账号增粉起势；成熟期，孵化“金字塔式”矩阵号，结合平台IP，做大GMV。什么是“金字塔式”矩阵号？“在良品铺子的抖音账号矩阵中，最上层的品牌账号是传达品牌形象和内容的窗口；第二层是面向细分人群的账号，如白领、大学生等年轻人群、二次元人群和妈妈人群等；第三层是3000家线下门店和10000名员工的账号，内容维度也更加多元。在这样的模式下，良品铺子的账号矩阵足够垂直、人群标签足够精准，整体ROI提升了1倍以上，实现了精准涨粉和销量提升的两大目标。”许嘉介绍。
在许嘉看来，食品饮料企业在抖音的生意增长之道，在于以品牌自播为主线，加上具有一定规模的达人矩阵构成生意经营的基本盘，通过参加活动形成周期性生意爆发，再在关键节点和头部达人合作，最终实现品牌影响力、销售力以及用户沉淀力的全盘提升。针对食品饮料行业的线上化趋势，巨量引擎推出多种扶持计划和政策，未来也将联手更多食品饮料企业，共同探索线上新增量，把握增长新机遇。