B3：专题
□ 本报记者 卢 岳
正月的尾巴，年味渐渐消散。回顾2021年的春节末消费市场，国潮年货可谓抢足了风头，“宫墙红”相关产品走俏，故宫这一大IP的联名产品各个叫好又叫座——台历、手账、对联、福字、食品、摆件等应景的年味产品备受青睐。业内人士指出，中国综合国力和国际地位的提升，带动了年轻群体民族自信心的回归，这既是国潮、国货产品走红的一个缩影，又体现出国内消费市场的新偏好和新趋势。
本报记者了解到，作为“国潮”出品大户，故宫的IP文化近年来圈粉无数。而国潮产品在未来又应如何破圈助力文化成长呢？近日，记者采访了国创次元概念的发起者梁玉林了解到，从最初的热门产品均出自“故宫淘宝”“故宫文创”等网店，到如今故宫IP的跨界合作之路越走越宽，老字号、新品牌都与故宫牵手，并收获着一个又一个惊喜。
“国创次元是指，致力于将传统文化以更年轻潮流的方式表达，实现国潮即时尚。”梁玉林表示。
紫禁600岁仍少年
2020年故宫迎来了600岁的生日，但这里承载着久远历史、几百上千岁的建筑、藏品如今却摇身一变，成了国潮国风的宠儿——超火热门打卡地、被戏称为“烂尾楼”的延禧宫、长相最奇特雷人的断虹桥狮子，更有太和殿的屋脊兽化身为瑞兽网红雪糕吸粉无数，“宫墙红”也成了当下最流行的故宫色。
该负责人告诉记者，调查数据显示，故宫的消费群体中“90后”占比50%，“95后”占比38%。“这些几百岁的老古董没做整形、也没有抽脂和打玻尿酸，它们只是从自己的世界开始主动走进了我们消费者的生活，向我们展现它们的日常，并融入了当代审美和现代化生活方式，从而才焕发出全新的活力。技术的革新、社交网络的发达让故宫能以各种形式出现在大家的面前。很难想象，我们熟悉的《上新了，故宫》《我在故宫修文物》里，点赞的大多都是‘90后’，故宫在用流行用语、诙谐有趣的形式，把传统文化悄悄的灌输给了大家。”
他在接受采访时强调，所谓“少年"不是年龄，而是一个人的状态，当然也可以是一个品牌、一个企业的状态。
产品更是文化和社交货币
多位专家指出，当下走俏的“国潮”不仅代表着整个消费市场观念的升级，更持续推动着一轮又一轮的造物风潮。梁玉林在接受本报记者采访时表示，从文物到文创，从内容到商业，故宫始终在不断进行探寻和延展，尝试了诸多跨界项目。他表示，有了这些年轻化的内容加持，这些产品不再是单纯的产品，而是形成了一种文化货币和社交货币，也让故宫同时收获着更多有趣的潮人、有记忆的潮货和有内容的潮场。
记者了解到，2021年宠物市场规模预估将突破3000亿，故宫推出的琵琶猫抓板则以“宫廷乐师”为概念，让猫也可以做乐师，这一设计的初衷无疑为原本纯功能性的猫抓板产品增添了趣味性和仪式感的使用场景。
除了实物产品外，全球排名前十的游戏《梦幻花园》，打造了以故宫为场景、玩家通过自身努力将荒芜的花园恢复往日繁荣的游戏情节，以修缮御花园的故事为主线，通过寓教于乐的形式，在修缮过程中让玩家更深刻了解故宫的每个细节来由。例如，御花园中钦安殿的屋顶与其他宫殿有什么区别、钦安殿里供奉的是什么神仙等。同时，游戏将一位故宫资深讲解员周老师的故事拍摄成纪录片，以该故事原型拍摄传播TVC，将游戏的虚拟和现实连接，让大家深刻感受文化传承同时，激发对生命和生活的热爱。
文化自信是最本质基因
“起初，没有人在意这一变化，这不过是一次种草、一个展会、一个IP的爆火或者一个品牌的流行，直到它和每个人开始息息相关。”
梁玉林坦言，每一位消费者都能感受到故宫文化散发出的魅力和巨大磁场，这不仅是因为故宫的故事动听、纹饰好看，更是因为其蕴含的传统文化在新一代消费者心中所形成的认同和兴趣圈层，创造了产品与消费者之间的全新连接点，以特定的影响力快速渗透品牌价值，助力品牌与用户之间信任关系的养成，并达到一种可持续性。他表示：“国潮，是一种这样的社会观念，是整个大众的价值观风潮。而文化的自信，是这股潮流最本质的基因。中国日渐增长的文化自信成为全球疫情防控常态化下的鲜明标签，而中国消费市场迎来的是国潮大时代，中国消费者将迎来对国货深度自信和对中国潮品的追逐。”