B3：专题
□ 本报记者 卢 岳
“国潮当道，品质消费”无疑是近年食品行业的热点，尤其在疫情防控常态化的今天,新形势下的消费风向加速中国文化自信和文化回归，中国文化继承和创新风潮涌现，新消费时代和市场机遇到来。
本报记者了解到，作为食品行业的“国潮”典范，百年老字号苏州稻香村正积极拥抱这一变化，立足中式糕点，融合各地特色，不断推陈出新、玩转国潮国风，成为老字号中传承创新的标杆，更为新形势下的文化回归贡献出了自己的力量。
产品+文化 “国潮风”体验店吸睛
记者了解到，近“250岁”的稻香村自创始至今获得了不同时代消费者的认可，这种认可得益于它“始终以消费者需求为中心”的理念。当下，年轻人成为消费主力，苏州稻香村关注到年轻人对中国传统文化的认可及相关产品的旺盛需求，不断创新尝试，打造了众多“国潮”产品。
如何打造国潮产品？3月2日，记者采访了苏州稻香村集团总裁周广军，他告诉记者，打造国潮产品首先要构建真正属于品牌自身的年轻化内核价值观。自2018年起稻香村启动“超级IP”计划以挖掘构建企业的年轻化价值内核，2021年初第一家体验店在苏州观前街试营业，不同于普通门店，这家体验店立足于传统苏州文化，无论是店面风格还是产品都进行了全面升级，是一次大胆的“国潮”尝试。“在空间设置上，有文化体验区、手作区、休闲区和直播间，让消费者仿佛置身于一场传统精致生活的现代秀场。在产品方面，更是融入红楼梦、苏州园林等文化大IP，同时开发稻香村自有IP——‘六代把作’”。该负责人告诉记者，“把作师傅”是指稻香村的标杆、把关者，他们终生服务于稻香村，肩负稻香村糕点制作技艺的传承，至今已传承六代，因此稻香村开发了“六代把作”IP，融合产品和文化，传承两个多世纪的匠心。
携手知名文娱、手游IP 发力产品营销
本报记者了解到，为了与年轻消费者更近，苏州稻香村近年还通过跨界合作打造国潮产品，与王者荣耀、剑网3、功夫熊猫等知名品牌IP进行合作，基于传播中国传统文化的契合点，在产品和包装方面彰显国潮特色。2020年中秋，稻香村与王者荣耀推出“峡谷月明”中秋礼盒，除了传统月饼外，附赠玉兔花型的木质模具和制作苏式月饼的印章，倾注了传承传统技艺的深意。在包装设计方面，“走马灯”“匣屉”“敦煌壁画”等中国传统元素被广泛应用和借鉴，获得了消费者文化和审美层面的双重认同。
周广军告诉本报记者，稻香村注重搭建平台、畅通渠道助力“国潮”产品的营销。如今除在天猫、京东、拼多多等电商平台建立起官方自营店铺，开通了微博、微信、抖音等新媒体平台外，更与辛巴的辛选团队、薇娅、林依轮、金星、海清等头部主播合作直播带货、自建直播团队，深度融入年轻消费者群体，和他们互动交流，精准了解需求，为决策提供支持。
显而易见，稻香村借此获得了越来越多的年轻消费者，刷新了消费者对于品牌的认知，延伸了品牌生命力，并取得了良好的业绩回报。相关数据显示，2020年苏州稻香村销售整体增长超20%、电商增长30%、海外出口增长60%，同时事业版图也不断扩大，成长为拥有10个现代化生产加工中心、7个原料供应基地，拥有700多家专卖店，产品出口到40多个国家和地区的大型现代化企业集团。
品质+文化 助力品牌升级
新形势下，国潮产品为何能持续走俏？稻香村集团总裁周广军告诉本报记者，一方面，中国国家实力、国际地位在疫情考验下不断提高，中国企业的实力不断增强，国货逐渐成为人们心中高品质的代名词；另一方面，国人消费能力不断提高，以温饱为主的消费理念转变为追求品质的消费理念，尤其是新生的“90后”“00后”，更自主、自信，喜欢追求品质和服务体验，不盲目追求“大牌”。在这种大环境下，产品的创新力成为企业的核心竞争力。除了国潮产品，稻香村在产品口感改良、工艺改进、降糖降脂方面不遗余力，推动产品的科技化和健康化，同时加快布局健康零食、坚果干货等品类，用品类的扩张满足消费者更多层次的消费需求。
周广军指出，疫情防控常态化下，消费升级持续加快，食品行业作为民生行业，是人民幸福生活必不可少的一部分。稻香村正主动融入这一趋势，提升产品品质，创新服务方式，不断满足消费者的多元需求，秉承着“每个好日子，都有稻香村”的理念，致力于成为人们日常生活的一部分，在为人们带来幸福甜蜜的同时，也将中国美食文化传递给国内外消费者。