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□ 本报记者 王薛淄
1000元的衣服说买就买，但是10元的邮费是不可以的；20元的奶茶一杯接一杯，但10元/月的视频会员借了又借……有的消费者认为这是省钱是一种乐趣，“愿意花的必须花，能够省的必须省。”有的消费者则是崇尚对“自己好一点”心态，“贵不贵没关系，值不值才是最重要。”
对于这种“越贵的东西花钱越不手软，越便宜的东西越要锱铢必较。”形成的“边花边省”神奇消费观，在心理学家认为，属于常见的“心理账户”范畴。
“心理账户”是2017年诺贝尔经济学奖得主查德·萨勒提出的一个理论，是指消费者会在自己的认知中将不同来源、用途的钱放进一个个虚拟的账户中。萨勒认为：人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失与获益进行估价，称之为“得与失的构架”，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。情感体验在人们的现实决策中起着重要作用，他将这种运算规则称之为“享乐主义的加工”。
举个简单例子，如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。可仔细想一想，不管丢的是电话卡还是音乐会门票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别。
之所以出现上面两种不同的结果，其原因就是大多数人的“心理账户”的问题。大多数人会把电话卡和音乐会门票归到不同的“心理账户”中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支出；但丢了音乐会门票和之后再买的门票都被归入了同一个账户，所以感觉上听一场音乐会的成本变成了400元。
由于消费者“心理账户”的存在，人们在决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应：非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了“心理账户”对个体决策行为的影响机制。
再以去年“丰巢快递柜涨价”为例，2020年4月30日，丰巢快递宣布非会员用户超过12小时开始收费，超时后每12小时收费0.5元，3月封底。一时间，引发了众多消费者抗议，杭州某小区物业委员会强制断电丰巢柜机、上海近50个小区“对丰巢说不”……但“5毛钱”真的是压弯丰巢快递柜的最后一根稻草吗？
从消费行为和心理的角度来看，免费定价跟收费定价存在本质区别，与收费多少影响并不大。对于免费产品，人们大多持无所谓态度，可以随意处理，但是一旦变成收费，马上会放入到另外一个“心理账户”中，考虑的问题会完全不一样。丰巢一旦采用收费策略，不论定价如何，消费者马上会考量：为什么要把东西放到快递柜里，给我带来价值了吗？有必要吗？如果免费使用，人们就不会去质疑它的存在价值，最多不过造成了一点不便。
理论上，“心理账户”的存在，可以帮助人们快速做出决策，做好自己的理财和金钱分配规划，好处显而易见。但现实中，这种认知也会受到商家恶意宣传的影响，形成不合理的金钱分配理念，将大笔钱款用于购买“看上去很值得花”的商品。
对于消费者而言，应警惕“心理账户”心理形成的“边花边省”消费观的负面影响，学会避坑，避免冲动消费、不合理消费和超前消费行为。比如，可采取记账的方式，做好消费平衡，反思自己的每笔支出是否有价值、有意义。
而对商家而言，可利用好“心理账户”这一消费心理，例如上述的“丰巢快递柜涨价”事件，对丰巢公司而言，甚至可以建议其不如收费更高些，起到筛选出核心用户的效果——不愿意付费的消费者会与快递公司磨合，不会再占用丰巢空间，同时给愿意付费的用户提供更好的空间服务。