B3：专题
□ 本报记者 卢 岳
又到年末，买年货正被越来越多家庭提上日程，尤其食品板块备受关注。在疫情防控常态化的新形势下，线上购买年货渐成主流，互联网食品品牌迎来井喷需求。近日，本报记者采访了三只松鼠。作为覆盖1.6亿消费人群的国民食品领军品牌，“松鼠味”凭借品质和超预期服务，俘获了消费者的芳心。这个年货季，三只松鼠将如何创新应变，满足消费者新形势下的新需求？
成立货品特战队保供应
相较于往年，疫情后的首个完整年货季来得相对要晚一些。“当前全国部分地区疫情出现反弹，防控形势依然严峻，春节人口返乡流动等政策还不明朗，一定程度上延缓了年货购置节奏。”三只松鼠营销端口相关负责人在接受本报记者采访时表示，疫情之下，人们对于健康、代餐食品的需求量猛增，礼盒装产品大行其道，坚果、烘焙、肉食等食品较为紧俏，也在一定程度上左右着企业的备货结构。
兵马未动，粮草先行。记者看到，备货保供应成为当前各大企业主旋律。2020年12月14日，距离牛年春节还有整整60天，以线下渠道率先启动货源储备为标志，三只松鼠正式进入年货季。其实，早在去年10月份“双11”预售阶段，三只松鼠就成立了货品特战队，为下游提供充足的货品保障，并在过去的旧有“一盘货”基础上进行升级，to B、to C、门店、分销四大渠道根据销售节奏和销售预期提需求并包销，必要时由货品中台均衡调配，最大程度上避免货品积压或超卖。
不难看出，全新“一盘货”调控模式满足了消费者对货品的购置需求，同时也增强了品牌在疫情防控背景下的风险抵御力。
产品升级赋予更多价值
本报记者看到，在年货市场营销渠道方面，随着商品品类的日益丰富和货品流通渠道的多样化，年货购置有了多重选择，商家竞争更加激烈，消费变得更加理性。在市场的催逼下，各大品牌纷纷使出浑身解数，吸引消费者买单，打折让利、产品创新、附赠周边、打造线上线下定制款等推陈出新。同时越来越多数据显示，想要在年货礼盒战场上突出重围，除了品牌背书，“颜值”也成为消费者视觉筛选的第一道门槛。
为此，三只松鼠的创意设计团队深入市场调研，试图在传统年味里融入创新元素，触动消费者的情绪和情感，譬如身着红色对襟小棉袄的三只松鼠挑着火红色灯笼舞龙舞狮的插画，以中国传统的榫卯结构进行礼盒组装，八个方盒寓意“八方年礼”。除了产品，春联红包等新春必备单品也收入了三只松鼠的礼盒之中——玩偶、日历、车贴、杯垫，甚至口罩，覆盖线下多个使用场景。
主动求变让消费更便捷
作为中国最重要的传统节日，相较于云端，年货季线下感知度更高，春节的氛围更浓。社区平台、商场、便利店等线下销售也成为各大品牌入驻的必争之地。氛围营造、DP点落地，礼盒墙设计等细节对于商家促销不可小觑。相关负责人告诉本报记者，三只松鼠长足发力线下，增长迅速同时渠道布局更趋均衡，截至目前品牌直营店近200家，联盟小店破千家，让消费者的线下年货消费更加便捷。为快速精准响应门店需求、优化购物体验，三只松鼠特别成立多支后勤保障支持小组，除货品支持小组外，还成立催发小组、定制小组、客诉小组、大客户团队、地推项目组等，全力护航前线。
三只松鼠相关负责人指出，从线上到线下，不光是销售渠道的内部转换，映射出的是购物习惯的迁移变化，注重用户体验的今天，实体门店正迎来二次新生，也必将成为品牌商竞逐的战场。直播、短视频等展现形式让买卖变得更加立体透明，文创周边、盲盒等潮流玩法引领着年轻一代的购物时尚。
在三只松鼠看来，作为提供产品和服务的商家，唯有顺势而变、领势而为，才能在满足时代需求的价值实现中成就自身进步。